益普索2022运动服饰品牌竞争力榜单发布

本土品牌步步紧逼,超越“耐克”或许不再是梦

 

2021年中国运动服饰市场零售规模为3,718亿元,同比增长19.1%*。从市场成长性与集中度来看,在整个大众消费品领域中国品牌崛起的浪潮中,运动服饰无疑是最引人注目的赛道。在经历了国潮兴起、“新疆棉”事件后,消费者对于本土品牌的认可日趋增强,开始逐步接受高单价、高溢价的产品。国内品牌在加大研发和设计投入的同时,也懂得了为产品注入更多文化与科技属性。这些因素都助推了运动服饰品类本土品牌崛起的进程。

*数据来源:前瞻产业研究院

 

2022年,益普索对2,000名运动服饰消费者开展了关于运动服饰品牌认知与评价的调研,并基于调研结果推出了2022运动服饰品牌竞争力榜单

 

益普索品牌竞争力指数主要基于益普索BVC品牌价值评估模型,此模型被大量世界500强企业广泛应用并验证,与实际市场份额高度相关。

 

本期排行榜结果如下:

1

此榜单针对近1年内购买过运动服饰的消费者进行调研,故品牌竞争力指数反映了2021年-2022年品牌竞争力的最新情况。随着市场格局的变化,将存在变化的空间。

 

品牌竞争力指数主要考虑两方面因素:品牌心智市场效应。品牌心智代表消费者对品牌的渴望,品牌需要与客户建立起非常强的关系;市场效应代表品牌在市场上的执行力,品牌要让消费者非常容易获取或购买到其产品或服务。

 

2

通过各品牌在品牌心智和市场效应的综合表现,我们看到在中国运动品牌版图上,以李宁和安踏为代表的国产品牌龙头与耐克、阿迪达斯两大国际品牌巨头之间的酣战,也看到了整个本土品牌在年轻消费群体对国货的支持下,从市占率到品牌影响力的双轨前进。

 

耐克、阿迪达斯品牌竞争力依然领先,拥抱DTC转型持续提升渠道效率

 

耐克和阿迪达斯作为较早进入中国市场的国际运动品牌巨头,依然牢牢占据着国内运动品牌竞争力前两名,但与国产品牌相比,其在品牌心智上的领先正逐渐缩小。

 

在消费者品牌心智上,两大巨头依然是“刻”在消费者心里的运动消费选择。超过74%的消费者在购买运动服饰时会考虑耐克,67%的消费者会考虑阿迪达斯,远高于品类总体的34%。同时在考虑购买耐克和阿迪达斯运动服饰的消费者中,超过50%将其作为第一或第二选择品牌 。

 

34在市场效应方面,耐克、阿迪达斯率先拥抱DTC战略,在会员体系、数字化营销、产品创新等多方面引领了行业潮流,DTC业务贡献占比持续增长,拉升了市场效应表现。“老师傅”依然有新活力,值得国产品牌继续学习。

 

5

本土品牌步步紧追,“超越耐克”或许不再是梦

 

2021年海外品牌市占率持续下降,其流失的份额主要被李宁和安踏等本土品牌承接。

6

李宁通过“中国李宁”押宝国潮风,在纽约时装周一炮而红,极大地激起了国人对国产运动品牌的信心。除了在营销上持续加码时尚潮流与电竞,进一步迎合年轻消费人群外,李宁也加大研发投入,推出了“弓”“弧”“云”“弜”等一系列核心科技代表产品。在品牌心智上,有61%的消费者在购买运动服饰时会考虑李宁,46%将其作为第一或第二选择品牌。

 

安踏在“新疆棉”事件后火速签约与耐克解约的王一博、并通过双奥赞助等营销动作,在大众市场的品牌影响力持续上升,品牌心智表现以相当微弱的差距排在李宁之后:有60%的消费者在购买运动服饰时会考虑安踏,41%将其作为第一或第二选择品牌。

 

7

榜单中鸿星尔克和特步分居于第五、六位。鸿星尔克多次公益捐款救助灾区与困难群体,被称为“国货之光”;特步专注国内的马拉松运动赞助,提升在跑圈中的影响力。

 

整体看,今天的本土品牌不再只会“模仿”,伴随着自主研发水平逐步提升、潮流设计理念持续升级、品牌营销思路不断进步,本土运动品牌正在产品、品牌、渠道运营等各方面开始展现出与主流国际品牌竞争、甚至反超的实力。而本土品牌们凭借与本土消费者建立更紧密的情感连接和共鸣,正迅速建立在新一代消费者心中的认同感。

 

小众运动品牌始祖鸟、lululemon,实现从小众向大众的破圈

 

除了老牌体育公司你追我赶之外,还有两匹小众领域的黑马始祖鸟和lululemon在中国市场实现了从小众到大众的“破圈”。

 

伴随着社会经济与生活方式的演变,整个国内运动行业近两年卷起两股热潮,其一是“户外运动 ”,其二是“她经济”。这两股潮流也让原本分别活跃于各自专业圈层的始祖鸟和lululemon,打破了“次元壁”被更多人所熟知。调研显示,分别有27%和28%的消费者表示在考虑购买始祖鸟和lululemon时将其作为第一或第二选择品牌。这些消费者并不一定是户外或瑜伽运动的资深爱好者,但在风靡全网的种草带动下也表现出了购买的意愿与热情。

 

8

总体而言,运动服饰品类是一个生机勃勃的市场,一方面运动服饰的穿着场景在不断延伸,非运动场合的运动服饰渗透率提升;另一方面国民参与的运动类别不断丰富,露营、飞盘、陆冲、桨板正在点燃越来越多人的运动热情,未来消费者对运动产品的休闲性、专业性需求将更高。

 

无论是传统巨头、本土国货,还是小众黑马,均在努力输出引领运动生活方式的品牌理念、更丰富的细分产品组合,以及更完善的线上线下数字化渠道体系,从而在中国市场中保持向上、超越对手。

 

哪些因素会深刻影响品牌心智?可以从哪些具体维度提升市场效应?欢迎联系我们,了解更多洞察和落地方案。

 

业务合作,请联系:

[email protected]

 

更多洞察 消费品

  • 趋势与展望 出版物

    Ipsos X TORRAS X WGSN 2023 Mobile phone case consumption trend and insights

    Ipsos teamed up with TORRAS, an innovator in the mobile phone case industry, and WGSN, an expert in trend forecasting, to gain in-depth insights into the current usage scenarios, development history and current situation, and possible future development trends of mobile phone cases.
  • 1
    消费者 出版物

    如何通过创新手段抵抗通货膨胀

    消费品行业的领导者们正面临着极大挑战:如何推出抗通胀的创新措施和产品组合?如果涨价不可避免,应该选择直接提高价格、缩小产品尺寸还是使用其他间接方法?本文将基于最新的研究分析和在过往高通胀时期积累的经验,帮你找到渡过困难时期的思路。
  • 消费者 出版物

    益普索Ipsos | 2022啤酒行业观察报告

    近年来,进入中国市场的啤酒品牌逐年增加,多样化的产品让人眼花缭乱。越来越多的品牌开始高速孵化新品,寻求突破和出圈,跻身消费者的选择清单。后疫情时代,啤酒品类如何顺应消费新需求,在赛道中脱颖而出?《2022啤酒行业观察报告》,将通过“人、货、场”三大方面分享后疫情时代啤酒行业消费趋势。