益普索2025人口世代报告

益普索2025人口世代报告旨在揭开迷雾，深入探究如何才能更准确地理解各个群体，如他们的情感体验、行为模式，以及其随时间的演变轨迹，具体包含以下几个部分： 

• Z世代并非同质化群体

• 作为“低调的实力派”，X世代不容忽视

• 银发族的观念与追求正在经历二次觉醒

本文所涉及的人口世代数据和分析以全球市场研究为基础，并不特定针对中国市场。

本报告中提及的世代定义划分如下：

• Alpha世代（13岁以下）

• Z世代（13-29岁）

• 千禧世代（30-45岁）

• X世代（46-59岁）

• 婴儿潮世代（60-80岁）

• 缄默世代（81-97岁）

1.群体画像：Z世代内不同性别群体的观念差异明显。

调查发现，Z世代女性正朝着更进步、更自由化的观念发展，而同龄男性却愈发保守、日益倾向传统价值观。这种在全球范围内普遍存在的差异正深刻影响着该世代对性别平等和社会公平等议题的态度。

在回答我们“是否在推动女性平等方面走得太远，以至于开始歧视男性？”时，Z世代的男女受访者展现了最大的差异：57%的男性受访者持认同观点，仅有36%的女性受访者认同这一观点。

在回答“您在多大程度上支持企业与品牌积极推动LGBT群体平等”时，各世代的男女受访者观念较为一致，然而Z世代内的男女受访者再次展现了较大的观念差异：29%的Z世代女性受访者表达了支持态度，而男性受访者仅有19%表达了相同观点。

类似的世代内差异在全球变暖的相关议题上再次呈现。当被问到是否赞同“全球平均气温上升超过1.5℃并不是什么大问题”时，Z世代男性受访者中有25%表示赞同，与女性受访者赞同比例有8个百分点的差异。

研究发现，在性别平等、女性主义与传统性别角色、对社会群体受不公平待遇的认知等领域，Z世代中不同性别的反馈差异更显著；在气候变化、移民观点等领域，此类差异尚待进一步研究；在对科学家的信任度、对精英阶层的认知、未来乐观程度、教育观念等领域则差异不显著。

2.触达Z世代：碎片化的媒体生态。

传统媒体的大一统时代已成过去。当今的媒体版图支离破碎。千禧一代成长于电视频道屈指可数、网站尚未被算法主宰的年代，而Z世代则游走于超个性化的信息流、小众网络社群和算法茧房构筑的世界。

这种割裂在性别维度上更为显著。正如下述案例研究所揭示的，Z世代男性和女性往往活跃于完全不同的网络空间，其数字内容消费方式也大相径庭。

3.案例研究：英国社交媒体使用现状。

根据益普索iris数据，2025年1月，英国网民中有98%使用社交媒体，接近一半的上网时间都消耗在社交平台上（47%，相当于日均2小时15分钟）。这一趋势在年轻网民中更为显著，其中15至24岁群体将64%的上网时间用于社交媒体，日均使用时长达3小时58分钟。

从平台使用时长来看，X、Reddit、LinkedIn和YouTube等平台更受男性用户青睐，而Pinterest、TikTok、Instagram和Snapchat在女性群体中更受欢迎。

对年轻一代而言，当今媒体生态的割裂不仅源于高度个性化的算法推荐，更源于他们最初选择的内容平台本身。这使得他们可能接触到对立的信息，进而形成对立的世界观。

数据显示，X世代当前已超越婴儿潮世代和千禧世代，成为美国收入最高的群体。这个在各消费领域都极具含金量的群体，却遭遇了无缘热度的尴尬处境。

这里所描述的X世代文化背景与生活方式，主要基于对美国及西方经济体的观察。需要强调的是，这些成长烙印并不具备全球普适性。

1.X世代的内生力量

 

X世代普遍拥有较高的教育水平，这一点在那些成长于G20国家的X世代身上更为常见。他们是美国首个高等教育普及率突破50%的世代，其中女性受教育程度更是首超男性。

如今，这代人正牢牢掌控着企业决策权。《财富》500强CEO的平均年龄为59岁，恰属X世代（值得注意的是，2024年这些CEO中仅有52位女性）。随着企业高管任职年限延长至60-70岁甚至更长，X世代领导人至少还将主导商界十年。

2.消费主力军

46-59岁人群正构成消费市场的中坚力量。

联合国《2024年世界人口展望》数据显示，在欧盟地区，X世代人口达8,800万，占成年人口总量的20%，其规模超过Z世代（8,100万）。

更值得注意的是，X世代的消费实力远超Z世代。数据显示，在50岁这个年龄段，美国受过高等教育的X世代的收入中位数已超过婴儿潮世代和缄默世代同龄时期的水平。2023年，美国35%的X世代家庭收入超过15万美元，领跑所有其他世代。

另外，他们即将迎来巨额财富传承。X世代占美国总财富比例已从2013年的15%攀升至2023年的26%，而在最富裕家庭中，未来几十年他们将陆续继承缄默世代和婴儿潮世代的巨额资产。

更难量化但同样关键的是他们的决策影响力。X世代在家庭中扮演核心角色，需要为全家做出消费决策。在美国，58%的X世代需要抚养子女，28%需要赡养老人，许多人同时肩负双重责任，“三明治一代”的称谓由此诞生。他们往往是家庭主要采购和财务规划的实际决策者，这些决策不仅关乎自身，还牵动着上下两代人的利益。

例如欧洲新车购买者的平均年龄为53岁，他们选择SUV不仅是为了接送子女或孙辈，还要考虑是否方便年长者上下。对于X世代而言，烹饪洗衣往往不仅仅为了夫妻二人，2024年美国50-54岁的户主中，70%至少有一名子女（不限年龄的）同住。

对营销者而言，一个关键发现就是X世代的媒体消费习惯呈现“中庸之道”。他们并非技术恐惧者，因为他们既保持收听广播的传统，又大举转向线上阅读，不再付费订阅报纸。作为互联网崛起的亲历者，他们对人工智能的态度颇为谨慎。27%的X世代对AI感到强烈不安，低于婴儿潮世代（32%），但略高于千禧世代（21%）。

在《益普索2024人口世代报告最新发布》中，我们探讨了营销界对年轻群体的过度追捧，警示大家忽视老年消费者将意味着错失一个拥有强大消费力的重要客群。

1.何为“老年”？

益普索研究显示，人们普遍认为66岁才算步入老年，但不同世代对于“老年”的认知差异显著。比如婴儿潮世代将老年界线划在72岁，而Z世代则认为61岁即步入老年。同一研究还发现，多数人坚信“年龄从不是限制”，其中62%的受访者认为结婚/建立民事伴侣关系“永不嫌晚”，54%的人认为在任何年龄都可以攻读课程，活到老学到老。

2.长青心态

 

在人口结构变迁、职场生态演变与技术飞速发展的背景下，银发族并未放慢脚步，反而以更积极饱满的热情追求有意义的生活，并对周遭世界提出更高期许。

在此，我们聚焦长青心态的三大核心维度，剖析其为企业带来的机遇：

《益普索AI Monitor》显示，58%的老年人表示对人工智能有较深入了解。

科技正以前所未有的方式赋能高龄群体，让他们获得更独立的生存能力、更活跃的生活方式以及更紧密的社会联结。以“居家养老”（即尽可能长期居家生活）需求的持续增长为例，智能家居设备和健康监测技术的进步，能够有效应对人口老龄化和护理人力短缺的双重挑战。人工智能技术显著提升了产品的适老性，诸如Siri、Alexa和Google Assistant等AI个人助理正在成为银发族驾驭数字生活的关键赋能者。

随着银发族网民规模的持续扩大，企业正迎来服务创新的关键机遇。当务之急是将数字包容性提升至战略高度，确保网站与应用程序能跨越年龄与能力差异，惠及所有用户。这要求企业突破传统目标用户的局限，构建能够覆盖更广泛用户群体的线上体验体系。

尽管人们通常认为年长者观念保守，但我们的数据揭示了令人意外的现象：在某些社会议题上，银发群体反而展现出比年轻群体更进步的价值观。

例如，生活在老龄化社会中的人们通常被告知未来几十年他们可能会更加依赖移民。但《益普索全球趋势洞察》分析显示，越是老龄化程度高的社会，越不容易认同“移民过多”的观点。

这种进步观念在性别平等问题上同样显著。《益普索2025国际妇女节报告》发现，婴儿潮世代认同“在我国，女性平权已经做得足够好”的比例比Z世代低12个百分点。此外，认为“男性居家育儿会削弱他们的阳刚气质”的婴儿潮男性比例（12%）远低于Z世代男性（28%）。

年长者观念的转变为营销人员带来了独特机遇。我们的世代营销分析表明，要与这个复杂群体建立联系，品牌必须克服刻板印象，深入理解他们的动机、价值观和信念，进而制定相应的营销策略与传播信息。

《益普索全球趋势洞察》调查数据显示，老年人正在重新定义传统的人生阶段和成功标准，打破关于老龄化的固有叙事。他们注重个人成长与自我实现，在晚年仍持续追求自我成长与职业发展。

关于这一趋势带来的商机，一些企业已开始采用“无龄化”策略。例如，星巴克韩国专门设立了高级咖啡师培训中心，这既是其银发员工计划的组成部分，也体现了其社会责任担当。

这种对个人成长与自我实现的追求，已从职业范畴延伸至休闲活动与新兴趣探索。老年群体展现出强烈的好奇心、掌握新技能的愉悦感以及尝试新鲜事物的热忱。值得注意的是，当前市场存在明显的供需缺口，能够满足这些新需求的产品与服务严重不足。益普索创新调研显示，55岁以上消费者中仅有19%认为新产品考虑到了他们的需求。

这一市场缺口恰恰为企业提供了创新及开发契合该群体兴趣与生活方式的产品机遇。

唯有打破刻板印象，深入挖掘消费者行为背后的本质，才能在全球人口结构变化中把握真正的消费脉搏与社会趋势。