益普索Ipsos | 2020即饮咖啡创新趋势报告

咖啡的主要受众为80-90的年轻群体,为适应中国的快速发展,他们普遍生活节奏较快,经常需要咖啡等提神醒脑的饮品。即饮咖啡的便利性满足了消费者对咖啡功能性的需求。益普索Ipsos《2020即饮咖啡创新趋势报告》将围绕即饮咖啡发展,深度分析即饮咖啡黑咖化、高端化和风味多样化这三大主要趋势。

与全球市场相比,中国咖啡市场的发展空间巨大。数据显示,中国人均咖啡消费量为4.7杯每年,远低于美国、韩国、日本等市场。但咖啡在中国市场增速飞快,2019年,复合年均增长率达到了23.4。在中国人口红利、消费升级、人均收入增加等诸多利好因素的影响下,多个巨头纷纷加码中国咖啡市场,如可口可乐收购Costa、 农夫山泉推出无人咖啡机、麦当劳旗下麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元。

 

咖啡的主要受众为80-90的年轻群体,为适应中国的快速发展,他们普遍生活节奏较快,经常需要咖啡等提神醒脑的饮品。即饮咖啡的便利性满足了消费者对咖啡功能性的需求。益普索Ipsos《2020即饮咖啡创新趋势报告》将围绕即饮咖啡发展,深度分析即饮咖啡黑咖化、高端化和风味多样化这三大主要趋势。

 

1 即饮咖啡黑咖化

 

与2019年相比,2020年即饮咖啡渗透率增长指数为143,其中含奶咖啡为138,风味多是拿铁或摩卡。即饮黑咖啡增幅明显,增长指数为207。益普索Ipsos通过对近几年即饮咖啡新品、消费者需求变化以及从电商大数据角度分析,对于黑咖啡,消费者开始注意咖啡的产地(31%)和工艺(31%)。

 

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咖啡豆产地和品种的拓宽,给消费者带来更多风味选择。埃塞俄比亚是阿拉比卡种(Caffea arabica)的原产地。埃塞俄比亚水洗咖啡豆口感洁净,带有花香;日晒豆则较厚重,风味丰富复杂,极具特色。哥伦比亚咖啡的香气浓郁,带有明朗的优质酸性,高均衡度回味无穷。

 

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产品的风味维度评分有助于消费者做出选择。例如在产品介绍时增加苦味、香气、甜度的评分,会让消费者更好地了解咖啡风味。

 

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为了营造丰富的口感,即饮咖啡会混合来自不同产地的咖啡豆,打造具有层次感的风味体验。如Suntory Boss Special Nine Blend,融合了来自九个国家/地区的咖啡豆,并精心挑选了当地最优质咖啡豆,旨在强调咖啡的味道。除了产地,在咖啡工艺萃取时,选择冷萃、氮气冷萃或闪萃,也会带来不同的风味和口感。

 

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“微糖”的产品,让黑咖更易被普通消费者接受。日本市场上, “微糖”是即饮咖啡中很常见的产品标签。各大品牌均有主打 “微糖” 概念的黑咖产品。相较之下,中国市场低糖黑咖产品较少,且极少以“低糖”为卖点来吸引消费者。未来低糖的黑咖产品,或成为消费趋势。

 

2 即饮咖啡高端化


随着中国消费升级,国内即饮咖啡也向高端化发展。即饮咖啡升级迭代,从原有产品4-6元的售价,升级至10-15元。产品高端化,需要从原料入手,精选咖啡豆和奶源。益普索Ipsos调研显示,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。在包装上,咖啡搭配高端铝瓶,从包装到内在,内外兼修。

 

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品牌为了更好地吸引消费者,占领细分人群,在产品中添加健康功效成为了新趋势。近四分之一的消费者希望即饮咖啡具备功能性。如STOK蛋白质咖啡(美国),每瓶添加16g缓释酪蛋白,既满足健身增肌需求,增添饱腹感辅助减脂,又增添了丝滑口感。星倍醇锐能(中国)浓咖啡的基底带来馥郁的咖啡香气与浓郁口感,特别添加的绿茶提取物以及维生素与矿物质的营养成分组合能够补充人体所需的微量元素。

 

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3 即饮咖啡风味多样化


通过电商平台购物篮分析数据,即饮咖啡与汽水的关联性最强。在购买即饮咖啡时,较多人同时购买的还有果汁和植物蛋白饮料。在即饮咖啡消费者搜索包装饮料品类相关词语中,“苹果汁汽水”的热度最高,其次是椰子水和北冰洋(橙味)

 

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为了吸引爱好果汁的咖啡消费者,国外即饮咖啡会与果味相融合,例如橙子味的RISE 血橙氮气冷翠、柠檬味的Upfruit 柠檬气泡冷翠。近两年国内先锋企业开始试水,相继推出气泡/水果味的即饮咖啡,如圣瑞思卡曼橘冷萃气泡咖啡、炭仌 · 碳酸咖啡风味饮料,满足消费者要求口味丰富和多元的需求。

 

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国外产品丰富多元,将即饮咖啡中搭配的牛奶替换成植物蛋白,备受消费者喜爱。植物基饮品中没有胆固醇、乳糖等添加剂,喝起来负担小,是被消费者公认的健康饮品。咖啡与植物基的结合,不仅满足消费者饮用咖啡的需求,更满足消费者追求健康的诉求。

 

咖啡让人清醒,酒让人微醺,这两种饮品的结合,让咖啡的风味更具多样性。星巴克Gin Barrel-Aged冷萃使用卢旺达咖啡豆,配以西雅图当地酒厂木桶,为咖啡豆增添柑橘和焦糖的香气。经典的Kahlua咖啡鸡尾酒的变种,搭配恰好适量的伏特加、Kahlua、咖啡,并充入氮气以实现细腻泡沫。未来,咖啡与中式酒(白酒、黄酒、米酒)跨界或许会引来新的碰撞,值得玩味和期待。