益普索Ipsos | 2020直播电商趋势报告

2020年,新冠疫情的爆发及超长假期的到来,给直播和短视频的发展带来了巨大的机遇,其用户数和使用时长获得明显增长。企业面临转型,品牌的线上渗透率持续提升,而直播电商作为快速提升流量转化效率的途径也成为品牌宣传销售的新阵地、各大平台竞相角逐的热点赛道。基于此背景,理解直播电商及用户数据是洞悉行业发展的应有之义。 本次调研通过分析直播电商行业的发展趋势,希望为洞察行业变化及理解网民消费行为的转变提供参考。本调研采用网络问卷的形式,覆盖1-4线城市18岁以上的网民,分为两期,分别执行于2019年12月与2020年11月,每期完成有效样本2000份。

2020年,新冠疫情的爆发及超长假期的到来,给直播和短视频的发展带来了巨大的机遇,其用户数和使用时长获得明显增长。企业面临转型,品牌的线上渗透率持续提升,而直播电商作为快速提升流量转化效率的途径也成为品牌宣传销售的新阵地、各大平台竞相角逐的热点赛道。基于此背景,理解直播电商及用户数据是洞悉行业发展的应有之义。

 

本次调研通过分析直播电商行业的发展趋势,希望为洞察行业变化及理解网民消费行为的转变提供参考。本调研采用网络问卷的形式,覆盖1-4线城市18岁以上的网民,分为两期,分别执行于2019年12月与2020年11月,每期完成有效样本2000份。

 

一 2020直播电商四大变化——用户更广泛、下单更爽快、品类更丰富、关注主播更多

 

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1. 用户更广泛


2020年初,突如其来的黑天鹅事件引爆了直播卖货,各行各业主动或被动入局,积极展开多元探索,收获大量“被迫”体验直播的新用户,推动了直播电商的生态繁荣。相比2019年,2020年观看电商直播的用户和在直播平台下单的用户数量均有上升,表现最为突出的是30岁以上的,1-2线的用户群体。

 

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2. 下单更爽快


在前期,直播电商通过精心选品及直接互动来打消消费者的顾虑,而中期则通过多场景、多维度的商品细节展示及高性价比来强化信任背书,后期的秒杀,限购和红包等手段则进一步放大购买冲动,缩短消费者的决策链,使得通过电商直播直接下单的用户规模进一步增长,其中40岁以上的人群下单最为“冲动”。

 

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3. 品类更丰富


3.1 服装日用占据主流,电器数码加入战场


客单价稍低,购买频次较高的服装日用等快消品类仍是观看电商直播的用户主要感兴趣的内容。但随着消费者需求的拓宽及更多品类商家的入局,电器数码等品类具备一定增长潜力。

 

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3.2 新兴品类大有可为


不需要消费者现场体验的产品如酒店或文旅服务类也借电商直播之势收割了消费者的关注。

2020年杭州上城区旅游局在五一推出的“约你宿上城”专场直播活动中,酒店套餐产品的销售取得不错成绩。迪士尼与头部主播合作的专场直播中,前期官方专门为其旅游套餐产品进行宣传品的拍摄和推广,后期消费者还在各大社交平台分享套餐使用体验并给予了好评。

 

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4. 关注主播更多


4.1 消费者关注度20%以上的主播增加了28个


消费者关注度20%以上的主播,2019年为13个,2020年上升到41个,同时,像李佳琦,薇娅等头部主播,关注度也提高了20%以上。另外,明星入局,利用自身知名度也获得了较高的关注。

 

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4.2 主流平台拉拢知名主播并积极培养后备力量


当前直播电商主播生态马太效应明显,头部主播非常稀缺,同时面临价值溢价;中腰部则难以出圈,这不利于平台打造长尾效应。基于此原因,直播和电商平台应加速主播生态培育,通过垂直资源倾斜,优化平台电商的环境和服务来帮助中腰部主播成长。

 

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二 消费者主权新特征:社交需求渗透至消费领域,消费者决定拔什么草

 

1. 直播为消费者提供社交新平台


相比传统销售的单向输出模式,直播赋予了消费者更多的“主动权”,消费者不仅能够与主播进行互动,还能与其他消费者建立更广泛地沟通和交流,从而满足了他们日益增长的社交需求。

 

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2. 刚结束的“双11”成为消费者大型“互动现场”


2020年,“双11”采取分阶段运营的形式,这使得双十一的覆盖周期比往年得到延长,优惠的时间段进一步延展,而直播电商则配合各个节点持续深入参与,从而成为消费者的大型“互动现场”。

 

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三 品牌营销新触点:短视频+直播,品牌决定种什么草

 

1. 短视频+直播:品牌营销新触点


疫情的影响及直播电商发展的不断成熟,越来越多以线下场景为主的商家或品牌开始进入短视频和电商直播平台,这些客单价相对较高的新入局的商家或品牌,更注重整个品牌营销在新市场和渠道中的发展,同时直播平台也会帮助品牌在更多触点上与消费者互动。

 

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2. 汽车品牌利用双平台互动发布新车


汽车品牌官方通过前期短视频预热,中期上市直播,后期举行短视频挑战等系列活动,在多个触点收获消费者的关注并与其进行互动,并通过活动内容-“一滴油”绕口令比赛在消费者中完成产品和品牌省油特性的心智建设。

 

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