益普索Ipsos × 百度指数 | 2019美妆行业白皮书“国潮新兴，妆彩纷呈”
近几年，国货美妆品牌大放异彩，以质优价美的明星单品+社交化传播+差异化定位的“组合拳”成功打破国际大牌一统天下的市场格局。与此同时，国货美妆品牌也在积极积累品牌资产以谋求长远发展。
2019年，益普索Ipsos再度携手百度指数重磅发布《2019美妆行业白皮书》, 从市场全景、人群画像、品牌建设征途三方面呈现国货美妆品牌发展中的巧色生香。
国货美妆市场全景
国家统计局数据显示，2018年化妆品零售额达到2619亿元，同比增长9.6%。2019年天猫公布的618销售数据显示，589个国货品牌成交额同比去年增长100%，183个国货美妆品牌同比增长1000%。
与此同时，百度资讯指数显示，美妆市场里国货品牌的关注响应度稳步上升，17-18年度国货美妆的百度资讯指数同比增长119%，18-19年同比增长193%。由此可见，国货美妆正以惊人的速度抢占消费者的关注热点以及市场份额。
益普索Ipsos社媒数据显示，现今国货美妆品牌阵营清晰、各有所长。效卓颜高、绚彩持妆，使国货美妆以“大牌平替”的定位成功出圈。虽然，部分品牌主用质优价美的产品成功进入市场，但在模仿成本大大降低的今天，可持续发展需要一个铁打的营盘。国货美妆品牌也在积极探索品牌建设方向以更好的助力产品创新与发展。
国货美妆人群画像
结合益普索Ipsos社媒数据与百度指数，分析得出4类国货美妆人群及其品牌偏好。
专精高需人群
专精高需人群对护肤有更为深入的研究，了解护肤成分；寻求更具针对性的肌肤问题解决方案，关注修护、抗敏以及更为专业高效的医美护肤和微整形。她们更偏爱对“症”下“药”，“药”到“症”除的医美品牌，例如：
• 敷尔佳，凭借主打的医用修复面膜，赢得了好口碑
• 玉泽，主打皮肤屏障修复系列，是许多干敏肌肤消费者或皮肤病患者在换季时节的“救星”。
精打智算人群
精打智算人群青睐质优价美的国产护肤品。因为一方面满足了日常护肤需求，另一方面也符合消费预算。她们更偏爱功效与颜值同样出众、高性价比的国货品牌，例如：
• 老字号国货百雀羚，在提供过硬保湿效果的基础上，成功捕捉到年轻消费者对功效和颜值的双重需求，以三生花系列成功出圈。
• 国货新秀HFP，针对细分护肤需求推出的多款“网红原液”都是炙手可热的明星产品，其独具特色的极简包装也颇受追捧。
时尚丽人群体
时尚丽人们热衷于美妆资讯，关注时尚达人、美妆博主。优质的国货底妆产品是她们美丽妆容、时尚外形的秘密武器。她们更偏爱方便好用，妆效持久的国货品牌，例如：
• 毛戈平彩妆，凭借产品的出色表现，拥有大批拥趸。其中，粉膏和高光是最火单品组合。
• 玛丽黛佳，是唯一一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，其底妆产品拥有超长持妆能力。
校园潮人群体
关注彩妆单品类国货的消费者主要是在校的青年学生。虽然消费能力有限，但对于潮流妆容的热情不减。物美价廉的国货彩妆单品让学生群体毫无压力地体验彩妆带来的美与乐趣。她们更偏爱色彩多样、质地优良的国货品牌，例如：
• 完美日记，以高性价比和不输大牌的质地赢得消费者青睐。其唇妆、眼影盘、腮红更是以“大牌平替”成功出圈。
• 橘朵，凭借着富有想象力的色彩选择，以及极高的性价比，成为年轻消费者眼中的彩妆国货之光。其便宜好用的单色眼影和腮红尤为受追逐新鲜感的学生党的青睐。
国货美妆的品牌建设征途
纵观近两年国货美妆品牌在品牌建设道路上的摸索，有颇多可圈可点之处，可称之为“殊途同归”。
征途之一融合传统文化与时尚潮流，打造国风新时尚
以中国传统文化作为品牌底色，能勾起国人对国货老品牌的文化共情。但随着年轻一代逐渐成为消费主力，陈旧固化的表达方式显得乏力、千篇一律。如何依托传统文化的内涵，寻找与消费者沟通的新方式，保持品牌活力是国产老品牌面临的共同课题。百雀羚这位年近“八旬”的国产老牌，近年来在国风“潮玩”的道路上一路开挂，赚足眼球。
征途之二 找到独具特色的切入点，提升品牌的辨识度
中国传统文化是国货品牌取之不尽的灵感之源，但在运用时易出现同质化。国货品牌在自然/天然养肤，草本/本草护肤方面，拥有先天的文化优势。虽然传统中医药文化是国货品牌建设的灵感源泉，也易让品牌囿于“草本”、“天然”的圈地。在借助中国传统文化优势的同时，如何做到不落窠臼，避免雷同。
佰草集立足中医中药，以“汉方”“阴阳”“五行”等国人耳熟能详的养生理念为切入点，实现与一众“草本/天然”品牌的差异化。不同于其他品牌泛泛而谈“草本萃取”、“天然成分”等，佰草集更深一层，将中医药文化中的养生理念运用在各产品系列中。在让中医的医理药理为产品背书的同时，也传递了更具体可感的“汉方养肤”的品牌形象。
征途之三 引发与消费者深层次的需求共鸣，建立稳固联结
在“她”力量的崛起中 ，女性自我意识觉醒、更关注自我赋能与自我实现。越来越多女性寻求的不再是“女为悦己者容”的利他式消费，而是希望通过消费寻求更好的自我发展、帮助自己突破边界、表达自我观点、传递自我认同的价值等。在“她”经济的消费环境中，如何与女性建立深层次的需求共鸣？
玛丽黛佳是一位有态度的“玩趣”艺术家，用艺术激发彩妆灵感，用彩妆唤醒个性真我，鼓励每一个“她”藉由彩妆让内生力量自由发声。
