益普索Ipsos × 南方周末 | 2018中国白酒品牌影响力蓝皮书

2019年春季糖酒会之际,益普索Ipsos携手南方周末报社,共同推出《2018年白酒品牌影响力排行榜》、《2018年白酒品牌影响力蓝皮书》,希望从品牌影响力的角度为国内众多白酒企业探寻行业突破点。

1. 2018中国白酒企业品牌影响力排行榜
此次调研,我们选取了60个在中国大陆酒类市场具备一定认可度和知名度的品牌, 从信任感、曝光率/使用率、社会责任、领先优势、互动性五个维度对白酒品牌进行全面评估。此次调研覆盖全国1-3线城市的2100个样本,采用Online Panel在线调研深度理解年龄在18周岁以上的白酒关注人群对白酒品牌的认知及感受。

此次发布的中国白酒企业品牌影响力排行榜,基于酒类的香型对品牌进行了分类,并在此分类中进行排名对比,四组的品牌影响力排名如下所示:

五粮液、茅台和红星的品牌影响力分别位列浓香组、酱香组、清香组第一位。从历史积淀角度看,这三个历史悠长的老品牌,都具有丰富的文化底蕴来支撑它们在消费者心目中的影响力。实际上,进入排行榜的大多数品牌,都将“自身文化内涵“作为其营销传播的重点,即通过典故、酿酒起源、以及与历史人物的交集等来达到巩固和提升品牌形象的目的。

通过文化属性支撑品牌的营销策略,已形成了完善、成熟的体系,并且经过实践证明了其有效性。然而,挑战无处不在,典型的例子就是清香组里影响力排名第二的新兴白酒品牌“江小白”,它在自身品牌几乎没有历史积淀的基础上,凭借别出心裁的包装文案设计,很快在国内的年轻人中间获得了大量粉丝,硬是开拓出了属于自己的一片天地。“江小白”的例子或许对其它白酒企业的品牌策略是一种启发:在没有深厚历史的情况下,白酒品牌还可以怎么玩。

另外一点,需要看到白酒品牌的影响力与它的业绩表现并不是严格的正相关关系,部分营收高的白酒品牌反而在影响力上输给了营收低的品牌,比如清香组里“红星”的品牌影响力超过了“牛栏山”,浓香组里“稻花香”的品牌影响力则把数家上市酒企都抛在了后面。

益普索Ipsos观点
品牌的营收水平呈现的是短期的经营成果,并不能完全代表该品牌影响力的高低。

通常来看,品牌的影响力是一个持续投入、创造性地跟消费者沟通的过程。品牌方需要提供稳定可靠的产品去获取消费者的信任,高效而有针对性的渠道设计保证消费者方便获取,鲜明独特的传播内容诱发消费者的情感互动。 品牌主需要紧随时代步伐,通过不断创新升级以保证自身的领先优势,勇于承担社会责任呈现良好的企业形象。正是基于这样的指导逻辑,我们的排行榜从信任感、曝光率、互动性、领先优势和社会责任这五个维度去综合评估一个品牌的影响力,而不是仅仅以营收论英雄。


2.白酒品牌影响力的关键驱动因素
正如前文所言,品牌影响力主要通过5个关键因素来驱动:领先优势(Leading Edge),信任感(Trustworthy),曝光率/使用率(Presence),社会责任(Corporate Citizenship),以及互动性(Engagement)。

中国白酒品牌影响力驱动因素重要性研究显示,对于中国的白酒企业而言,建立自身的品牌影响力最重要的驱动因素是“信任感”。经受了时间考验、质量得到证实的白酒品牌,更容易被消费者信赖和认可,从而得到更高的评价。通常来看,品牌想获得消费者的信任需要长期的努力,品牌主需要通过稳定的提供高质量的产品,并保证传播途径的有效性和持续性,来获取消费者的信任。

品牌主就算已经得到了消费者的信任也仍然不可松懈,否则只要产品、渠道、广告等任何一个环节出现纰漏都会造成前期的努力功亏一篑。2012年突发在白酒行业的“塑化剂事件”的余波仿佛在警醒我们:品牌信任感的建立需要很多年,失去它则可能就在片刻之间。因此,白酒企业需要在建立消费者信任感上保持必要的关注,通过累积信任来扩大自身品牌的影响力。

同时需要注意的是,“社会责任”对品牌影响力的重要性虽然排在最后,但以益普索Ipsos在全球多个行业多年的跟踪研究经验来看,社会责任也日益成为消费者评价企业(以及它旗下的品牌)的一个重要指标,其影响力不容小觑。重视社会责任,恪尽职守当好企业公民更能为品牌的知名度和美誉度添砖加瓦。

不同香型的白酒品牌在各驱动因素上的表现各不相同。三大主流香型,浓香、酱香和清香,包含了更多的白酒品牌,并且涵盖的大多数都是全国性知名品牌,如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、红星、牛栏山、舍得等。这些品牌具有广泛的饮用群体,它们在各驱动因素上的表现都明显高于总体平均水平。小众一些的香型则大多都表现低于平均水平。我们也注意到,虽然一些独特的香型在全国范围的品牌影响力较低,但是在区域性市场,凭借在当地多年精耕细作,其影响力也是可圈可点,比如广东的九江双蒸、江西的四特酒等。

白酒品牌不同维度的表现

3.如何提升白酒品牌影响力?

如何从众多白酒企业中脱颖而出形成强势的品牌影响力?以上提及的五大关键驱动因素缺一不可。以排行榜中分别名列浓香组和酱香组第一的五粮液和茅台为例:

白酒品牌影响力驱动因素表现:五粮液vs茅台 (%)

这两个领军品牌在五个驱动因素中都表现优异。按照这个线索追溯回去,它们在日常经营中,针对五个驱动因素都有相应的行动措施。无论是五粮液的“万店浓香世界杯观赛之旅”主题活动、“百城千县万店”终端建设项目,还是茅台连续十年定期发布的社会责任报告、举行绿色环保公益活动,都彰显出他们在五个维度不同方向上的长期努力。

益普索Ipsos观点
品牌主若想在白酒市场占据一席之地,想要突破自身局限,想要长久保持竞争优势,专注于通过建设五大驱动力提升品牌影响力至关重要。品牌影响力就像一只持续发力的手,拉动产品的扩销,构筑并维系好了这只手,酒企才能从竞争中实现突破,业绩长青。


品牌影响力的五个评价维度:
信任感:品牌理解消费者需求,使消费者对其有充分信心,消费者愿意获知它的信息,并推荐给他人。

曝光率:品牌出现在消费者视线中的频率,以及消费者目前正在使用/饮用该品牌的频率。

互动性:品牌能与消费者保持一种动态交流,使消费者感觉到与品牌有关联。

领先优势:成为潮流引导者,是其它品牌的标杆或模仿对象,能彻底改变消费者的行为。

社会责任:企业在经营中所承担的社会责任。


您认为还有哪些品牌应该上榜?
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