益普索Ipsos Strategy3 | 中国品牌建设新玩法

益普索Ipsos中国Strategy3董事总经理王鲁生受邀对市场环境变化，竞争变化，消费需求变化，及渠道变化下中国品牌建设的新思路进行了深入解读，以助力各行各业在飞速变化的市场环境之中，通过创新升级驱动品牌增长。

市场变了 | 产品时代演变为品牌时代

从20世纪80年代的物资高度缺乏时期的中低端产品需求，到20世纪90年代的市场饱和阶段的功能强、高性价比的产品需求，演变至当今互联网经济时代下的「品牌时代，个性为王」。消费者更加期望通过品牌表达自己，品牌的个性，文化内涵和价值观都变的至关重要。因此通过品牌营销建立消费者与品牌强烈的精神共鸣，让消费者形成强烈的品牌忠诚度，是互联网时代品牌成功的制胜法宝。

竞争变了 | 同业竞争变为全域竞争

越来越多的企业以平台的形式出现，通过「降维打击」提升品牌价值。平台品牌围绕核心的产品开展更多的周边产品与服务，拓展新领域与渠道，消费者会因为对企业某相关品类或核心产品的认同而愿意尝试平台上的其他产品与服务，与品牌形成良性的互动和对品牌更强的粘性。例如：小米所构建的生态体系，也是服务于消费者、基于消费者需求的庞大生态平台系统，构建以手机为核心的整体产业价值链和平台品牌。

大鱼吃小鱼的规模竞争时代，垂直品牌营销脱颖而出。企业通过抓住某个细分市场的产品和服务优势，形成专业化产品、服务和体验，扩大其细分领域的规模，最终成为成功的垂直品牌。例如：三只松鼠通过重度垂直品牌经营模式，从一个淘宝店铺成长为了一家年销售额近45亿，连续5年高速增长的国内零食坚果第一品牌。三只松鼠并不直接生产东西，通过扮演开放平台的角色，链接了前端来自各个渠道（电商、自有App、线下渠道等）的流量和后端超过200家的供应商，打通了从农户到加工厂到销售到配送的整条流程。

消费者变了| 丰富的消费类型催生消费升级

消费类型基于消费者需求大致可分为三类「功能型」「享受型」「价值型」，丰富的消费类型催生消费分级 。「功能型」消费崇尚产品或服务带来的功能；「享受型」消费注重通过购买产品和服务来体现自身的阶层、地位等。「价值型」消费期望所购买的产品与服务能够提升个人修养，帮助凸显自我个性，展现高品位等。消费分级但又互相融合。越来越多的一、二线城市居民追求高性价比，逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质，回归理性消费。然而，消费金融行业的兴起同时也带来消费越级行为。如中低收入人群可提前预支分期购买贵价智能手机或奢侈品。  

渠道变了 | 数字化与场景化颠覆传统营销模式

中国电子商务爆发，支付宝，财付通盛行，刷个指纹就可完成购买。据Forrster  Reaserch和iResearch的数据，2016年美国移动支付规模仅为中国的2%；中国引领了新零售的发展新方向，它为消费者带来的是创新消费体验、保障感和安全感。而传统西方市场的新零售还很多停留在，线上购买和线下取货上；中国的以年轻用户为核心的多元新兴平台正在快速崛起。抖音，短视频平台，日活跃用户达到了1.5亿人次，月活超3亿；小红书，高质量内容分享平台，用户总数达1亿，月活3000万人；B站，高质量内容创新平台，月度活跃用户为7180万。

品牌关系变了| 立体的“人”成为营销主体

品牌从以产品为中心到以用户为中心；从简单的交易买卖上升到通过与消费者互动进行情感沟通；用户在选择品牌时不仅关注产品的品质与功能，而是增加了更多的情感与精神需求，他们期望寻找一种共鸣，并通过品牌来表达自己。

在此环境下的品牌建设新思路「创新」已成为企业的生存之本

品牌的关系变了，消费者对品牌的期望不局限于物质层面，也包含精神层面，面对越加多样化、个性化的消费者需求，循规蹈矩的品牌建设思路早已无法满足品牌主的需求。益普索Ipsos Strategy3 团队，致力于提供大小数据融合的品牌创新解决方案，通过大数据将消费者标签化，筛选出目标人群；同时通过小数据更深入的洞察了解他们的行为以及需求，从而使洞察更精准。这种将大小数据融合的创新调研方式使以往研究中消费者单薄的「纸片人」形象演变成如今更加饱满和立体化的人像，从而真正意义上的去深度挖掘影响消费者行为的潜在因素。

益普索Ipsos Strategy3 团队旨在提供品牌创新解决方案以助力各行各业品牌主，通过品牌建设赋能企业全面发展，实现可持续增长。我们在产品创新、品牌策略、视觉形象、传播方式等领域都有着丰富的研究经验。

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