益普索Ipsos泛娱乐 | 从体育到体娱,想象边界不设限

8月27日,益普索中国泛娱乐事业部资深总监冯永华受邀出席由上海国际广告节主办的首席营销官峰会—奥运年的品牌借势营销。大会上,冯永华与大家分享了从体育到体娱的跨界融合新趋势、体娱对大众体育文化带来的影响以及体娱IP对品牌方的商业价值。

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8月27日,益普索中国泛娱乐事业部资深总监冯永华受邀出席由上海国际广告节主办的首席营销官峰会—奥运年的品牌借势营销。大会上,冯永华与大家分享了从体育到体娱的跨界融合新趋势、体娱对大众体育文化带来的影响以及体娱IP对品牌方的商业价值。

冯永华,益普索中国泛娱乐事业部资深总监(图片来源:视觉中国)

No.1 “体育+娱乐” 跨界融合释放新鲜活力

回顾过去五年来我国体育消费市场和综艺娱乐市场的发展,两者均进入高速发展阶段,年复合增长率均达到20%左右。纵观体育市场,依据国家体育总局发布的数据显示,我国泛体育爱好者已达6亿,其中有3亿足球爱好者群体,经常观看体育比赛和资讯的用户达2亿,观看网络体育视频用户达1亿。《体育产业发展“十三五”规划》同时指出,预计到2020年,我国体育产业总规模将超过3万亿元,从业人数超过600万。综艺市场方面,国内网络视频平台开始涉足网络自制综艺节目,同时也引进和改编了国外一些优质综艺IP,形式和数量均实现突破。

冯永华表示,当体育产业发展到一定水平时,互联网与新科技的加持会使体育产业更容易和周边新的资源、新的产业产生融合,这个融合会逐渐培养出新的生态圈,最终形成新的商业模式。如,国内马拉松的兴起和旅游行业的结合,带动了旅游观光、酒店、餐饮、交通、签证等一系列上下游行业发展。“体育+娱乐”组合的出现亦是如此,两者跨圈层的覆盖与融合,形成全新的“体娱IP”。

体育和娱乐的融合,究竟碰撞出哪些激烈的火花?

  • 竞技体育元素的加入,极大丰富了综艺娱乐的内涵;
  • 体育赛事结果的不确定性为娱乐综艺的元素带来魅力;
  • 体育正能量的加持,增强了娱乐综艺的正向价值;
  • 体娱IP扩张体育用户的基数,拉动娱乐综艺爱好者入局,使体育运动在更广泛的元素和圈层里进行传播。

No.2 “体娱IP”的昨天、今天和明天

回顾我国体娱IP发展, 因《中国星跳跃》《星跳水立方》两档跳水节目的走红,2013年成为了体育综艺元年。此后的五年时间内,大量涌入了许多同质化甚高的体育综艺,其简单的“体育+真人秀“或”体育+综艺“模式的复制,使其趣味和价值难以触达观众对体育和娱乐跨界融合想象力的嗨点。直至2018年8月,《这,就是灌篮》的出现打破了优酷付费会员记录;同年11月,《超新星全运会》打破固有套路,以竞技体育为内核,首次尝试直播形式,邀请青春偶像与专业教练及裁判共同加入。偶像们真参与、真竞技、生而为赢的状态,打通了观众们的共情感受,并由此奠定了观众间口碑传播的基础,从而打破了泛体育和泛娱乐的的圈层界限。

目前,我们可以看到体娱类综艺的表现可圈可点。益普索Ipsos和腾讯营销洞察联合发布的《2019体娱IP价值调研》显示,观众对体娱类综艺喜好度高,仅次于以“快乐大本营“和”向往的生活“为代表的室内游戏类和生活体验类节目,甚至高于饮食类、婚恋类及偶像选拔类的节目。

未来,体育娱乐化的探索之路还将继续下去,各大平台也将对体育综艺进行更多维度的尝试和打磨。更多跨界融合的新玩法值得我们期待。

No.3 体娱IP超强跨界力,释放全新商业价值

商业价值来源于观众,最终也将走向观众。益普索Ipsos和腾讯营销洞察通过对体娱类节目的调研发现,体育+娱乐的组合受众广阔,覆盖了以下四大类受众:

  • 36%泛综艺爱好者
  • 34%体育爱好者
  • 17%跟风型观众
  • 11%追星粉丝群

对广告主而言,则需要根据不同受众的特点有针对性的选择营销战略。

A. 多元化的赞助品类尚有较大发展空间

观众观看体娱类综艺节目时留意到的赞助品类有运动服饰类(52%)、智能手机(41%)、食品与饮料(40%)、汽车(29%)、旅游网站(21%)。同时,观众认为适合体娱类节目的赞助品类有,运动服饰(71%)、食品饮料(47%)、汽车(38%)、智能手机(32%)以及旅游网站(24%)。从目前的触达效果来看,运动服饰、汽车和食品饮料品类均有较大的发展和利用空间

B. 传统冠名赞助仍受高度注
新兴合作衍生品获较高期待

益普索Ipsos对消费者对体娱类综艺广告形式的态度做了调研,发现传统的冠名赞助、嘉宾/艺人在节目中与品牌/产品创意互动依然受到高度关注。特别值得一提的是,有42%的消费者认为节目与品牌合作的周边产品或联名产品是适合的广告形式,但目前只有38%的消费者留意到了。对此,冯永华认为,所谓的衍生品绝不是产品包装上印有体育IP相关的元素,只有将体娱IP和品牌价值相结合,才有可能成为引爆潮流的文化符号。无论对体娱IP的打造,还是对赞助节目的品牌主们来说,衍生品的部分都可以有更多发挥想象力的空间和机会。

C. 品牌方应根据需求选择优势相吻合的
项目类型进行投放

相比专业系列运动赛事,体娱IP带有的泛娱乐基因是否能为广告主与大众产生更亲密的链接机会,将会是出品方与广告主未来值得关注和探讨的话题。

总结来说,“体娱IP“由于自身所带的特性,从而更加具备迎合广告主投放诉求的优势。首先,从广度上来讲,体娱IP可以帮助品牌方实现体育和娱乐两个圈层的双重覆盖。并且体娱IP的内容往往高度匹配观众或粉丝的兴趣,换言之,渗透用户的深度是体娱IP的一大资产。此外,体娱IP同时兼具的娱乐性和竞技性特点,为品牌主和平台方的合作玩法提供了更多的想象空间。同时,在体育竞技正能量的场景下,更易于打造良好的品牌形象。

2020即将到来的奥运年,从体育到体娱,跨界不设限,想象无边界。

作者

  • Summer Fang