益普索SIA解读 | 当代新式茶饮指南

随着时代的发展,任何事物都必定走向多样化,被誉为少女快乐水的茶饮料也是如此。从早期植脂末的大行其道,到如今追求鲜奶的品质浪潮,茶饮正在逐渐脱胎换骨,进化出奶盖茶、水果茶等新鲜物种,已然成为学生党、上班族们的续命神器。

益普索SIA解读 | 当代新式茶饮指南

从2017年开始,以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的多家网红茶饮品牌迅速扩张,并凭借一款款强调口感、健康、时尚的现制新式茶饮引爆市场。

而随着国人消费的不断升级,茶饮品牌也不再局限于街边店铺即买即走的“档口”模式,而是在门店设计细节及茶叶和配料的选择上加深投入;茶,不再是文人骚客们的吐槽专属,也不再是大爷大妈手中的保健神器,而是成为了年轻人们的社交狂欢品。

“”

(新式茶饮类别分布)数据来源:益普索社交媒体数据库

我们通过分析社交平台上对茶饮的讨论发现,兼具颜值和趣味性的新鲜水果茶和现做特调混合茶,已经取代传统粉末冲调式奶茶,成为茶饮粉丝们的心头好。茶饮们正在被重新定义包装 - 社交属性与尝鲜属性日益显著,尝试各种茶饮新品也变成一种乐趣。

 

水果茶:用鲜果点缀茶汤的灵魂

 

“”“水果桶”、”莓莓”、“芒芒”,甚至是“车厘”、“榴莲”,各种各样的新式水果茶一年365天引爆朋友圈。

 尝鲜者们每每拉上三五好友,不管排队多久也一定要人手一杯,开启网红打卡模式。就算砖家们多次警告水果茶并没有看起来那么健康清新,但,没用的,颜值才是第一位,健康什么无所谓。

 

“”

(热门水果配料一览)(热门水果茶配料前十名)数据来源:益普索社交媒体数据库

相比于在超市里买一次水果就要动辄几十甚至上百元时的望而却步,水果茶相对划算的价格也让“水果自由”不再是个空想,满足了日常单调而又忙碌的生活中,学生党和流水线上“白领工人”们对于VC的渴望。

水果茶雷区预警
透明杯身让水果茶的美观最大化,却放大了对食品安全问题的担忧 – 水果的新鲜程度,大量未去皮果实的洁净程度,都是随时会引爆信任危机的定时炸弹。
“真的蛮想尝试多肉葡萄,就是总觉得店里水果洗不干净”
“下午点了杯水果茶,发现里面的桃没削皮,胃里一阵翻滚”

 

特调混合茶:今天你加料了吗?

 

“”除了珍珠、椰果等老生常谈,一些在甜品界混得风生水起的网红元素,如冰淇淋、布蕾、奥利奥等,也逐渐跨界成为了茶饮市场的新宠儿,将原本乏味的饮料升级成网红范十足的便携式特调下午茶。

而随着消费者对“刮油”、“抗糖”等话题的关注,主打“纯天然、无添加”的中式配料(红豆、豆花等)活跃于奶茶中,更像是一种心理慰藉,减少因奶茶摄入过量而发胖的负罪感。

 

“”

(特调混合茶配料一览)(特调混合茶配料前十名)数据来源:益普索社交媒体数据库

要说2018年奶茶配料界的C位,芋泥可谓当之无愧。传统的粉冲香芋奶茶被众多茶饮品牌重新定义,而新鲜厚重的芋泥则同时拥有低卡路里和高饱腹感的双重特性,成为了消费者的健康之选;除此之外,对于办公室瘦身族来说,粗粮谷物原材料+鲜奶的组合也是不错的代餐选择。

特调混合茶雷区预警

鲜牛奶的应用是特调混合茶的一大特色,但“甜腻”、“奶腥味重”则在负面反馈中屡次出现。
“黑糖鹿丸鲜奶喝完之后觉得好腻啊,不太舒服。”
随着消费者对鲜奶口味要求的不断增高,茶饮店在应用乳品基底时应加入更多定制化的选项,如增加乳酸菌、脱脂牛奶、甚至是豆奶,以应对消费者对乳制品的不同需求。
“就没有什么加豆奶之类的,对乳糖不耐受友好一点的奶茶饮料吗! ”

 

奶盖茶:层层叠加的混搭

“”提到奶盖茶,你会先想到什么?是喝完第一口,嘴唇边俏皮的小胡子?是喝完第二口,奶盖香醇的回味?还是喝完第三口,清新芬芳的茶香?      

“”

热门奶盖一览)(热门奶盖前十名)数据来源:益普索社交媒体数据库

奶盖茶的出现,可以说是传统茶饮和新式茶饮的分水岭,凭借着清晰的层次感在新式茶饮界异军突起。奶盖的浓郁奶香加上茶的清爽甘甜,形成美妙的味蕾盛宴;再加入不同风味的点缀,多种截然不同的口感与味道叠搭在一起,甜与咸相互碰撞,是高热量爱好者和放纵星人们的心头好。

奶盖茶雷区预警
优质的奶盖一般使用进口芝士、淡奶油和鲜奶打泡而成,然而不少商家为了降低成本,仅仅使用奶盖粉进行制作,尽管成品品相更好,但口感却难以描述,而植脂末中含有的反式脂肪酸,更与消费者对健康的追求背道而驰。
“我在此发誓我再也不喝奶盖了,一喝就腻,还手欠每次都买。”
“想喝贡茶,可是每次喝完都觉得腻腻的,看到奶盖心中一刹那会飘过它是不是含有反式脂肪的念头,心有不安,有点后悔买…”

纯茶:茶道大行,无不饮之

 

“”看到《知否》中,孙嬷嬷教盛家三姐妹点茶时,从碾茶、罗茶、候汤,到熁(xié)盏、点茶的一个个步骤,你是否也蠢蠢欲动,对扑面而来的茶香心向往之?

然而,在消费者讲求茶饮价值,商家渴望利润的当下,纯茶们正渐渐退居成为茶饮界的配角;不过,得益于新茶饮品牌们对传统茶的重视,纯茶在菜单上的地位突飞猛进。

“”
(热门纯茶种类一览)数据来源:益普索社交媒体数据库

喜茶的金凤茶王、奈雪的阿里山初露、茶颜悦色的衔春燕,这些有着古典韵味的特色茶饮都在承担着“招牌”的角色,商家们也将精美的茶具与茶器搬上台面,还原冗长的泡茶工序,满足了纯茶爱好者们对于品茗的渴望。

纯茶雷区预警
消费者对于纯茶味道上的期待是清冽甘甜,而非苦涩陈旧,因此茶叶的烘焙程度,以及对甜度的把握至关重要;此外,许多店铺提供的纯茶都在冲泡后统一进行存放,一旦时间过长,茶香便流失严重,纯茶也就失去了浓郁香醇的滋味。
“因为肠胃有点虚弱点了纯茶,结果我还是太天真了,到底不是茶叶现冲泡的茶,一点茶香味都没有!”
“coco的铁观音纯茶不好喝,感觉煮的时间太久了,冷了变得好涩啊。”

 

顶着“健康”与“年轻”这两个升级标签,新式茶饮品牌们始终拥有着强劲的前行动力,他们以休闲消费品作为切入,抛开了历史文化中“品茗”的包袱,将“茶”的底蕴年轻化,增加口感与包材上的革新,走在快消品的创意前端。

优质的茶叶,新鲜可见的水果,酌量添加的糖分,健康诱人的配料永远是留住新茶饮发烧友们的关键;因此,颜值、营养与口味共存,才是新茶饮们继续前行的法宝。

今天,忙碌的你又想试试哪种茶呢?

 

创作团队:益普索SIA
Zhuoxuan Han (scarlett.han@ipsos.com)
Ting Zhang (ting.zhang@ipsos.com)

特别感谢 Yiyan Zhang, Ke Yao, Sandra Su和Wenjia Cao的突出贡献,以及Cheese Li 的大力支持

益普索SIA (Social Intelligence & Analytics 数字化商业智能),专注于运用以消费者内容数据为核心,以行为数据、销售数据、电商数据等其他数据为支撑,为品牌在商业全链路中提供定制化解决方案,包括市场进入及定位、消费者研究、产品创新与研发、品牌线上健康度追踪、市场沟通策略支持、营销活动监测与评估等,全面支持品牌的数字化战略转型及持续优化。