圆桌讨论:颜值经济高溢价下的共生增长

中国市场信息调查业协会数据智能委员会有幸邀请到产业链各环节的领先企业共同分享颜值经济高溢价下如何共生增长。

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随着移动互联网的高速崛起,Z世代消费能力逐渐凸显,高颜值产生的溢价效应已经渗透到生活及商业的方方面面。根据中国国家统计局2019年公布的社会消费品零售数据,中国化妆品类的零售总额同比增长22.5%,增速在各类型商品中高居榜首,颜值经济在中国的巨大潜力可见一斑。围绕"颜值经济"的产业链条各个环节的参与者如何看待"颜值经济"呢?对于企业来说,如何更好地利用颜值经济助力增长呢?

中国市场信息调查业协会数据智能委员会有幸邀请到产业链各环节的领先企业共同分享颜值经济高溢价下如何共生增长。


(从左至右:闫芬,新营销主编、塔图因文化传媒创始人;马慧君,巨量引擎商业化渠道管理中心新渠道负责人;艾勇,映天下CEO;饶峥 益普索中国创新研究服务线董事总经理;杨慧,InsightChain瑞策科技CEO)


以下为嘉宾分享实录

 

闫芬:抖音近些年一直特别火,捧红了很多李佳琦这样的带货小能手。站在平台方的角度,您如何看待平台上的流量与颜值之间的关系,曾经火爆的小哥哥小姐姐,今年仍维持了很高的流量,您从平台方的角度如何看待接下来内容生态的走向。


马慧君:今天非常荣幸能够来参加此次的峰会,我来自字节跳动旗下的巨量引擎渠道管理中心,主要负责创新合作。大家所熟知的抖音、火山小视频等都是字节跳动旗下的平台。关于怎样理解颜值经济大背景下内容平台的价值,我昨天也在思考。近一两年颜值经济的相关行业持续快速增长,短视频内容行业也在持续快速增长,这两个行业的结合又非常的紧密。为什么会产生这样的现象呢?我个人认为因为这两个行业都能满足用户精神层面的需求,这是一种天然的结合。当下的年轻人对精神层面更加看重,在这种情况下,颜值经济溢价下的美妆品牌或服饰品牌和高颜值的小哥哥和小姐姐的结合,也更能满足大家对娱乐的追求,或者说是对美的事物的追求。


关于什么样的才是好内容,其实很难一概而论。无论是有趣的有用的体验,还是精神层面上对美的愉悦感的追求,都是好的内容。我们在平台上会用一些智能分发的算法,或者利用程序化的创意,以及平台上的一些AR技术,去深耕内容,打造真正满足用户需求的,以数据技术驱动的产品

闫芬:感谢慧君总,让我们看到了平台方在更多垂直领域一些专业内容上的深耕和实践。我们知道映天下是知名的MCN机构,从MCN机构的角度,艾总如何看待颜值经济带来的机遇与挑战?在服务客户的过程中,您认为目前他们在跨平台内容营销中面临哪些亟待解决的问题?

艾勇:谢谢,我觉得从做一个服务商或者说内容运营和商业化的机构来看,其实颜值经济本质上是整个平台内容升级带来的产物。我们看到以抖音为代表的新平台,极大的通过技术辅助创作,降低了内容生产的门槛,通过一些特效以及非常好的创意模板引导用户生产内容,带动了整个在互联网上短视频碎片化内容品质的提升,我觉得这是抖音除了算法强大以外,在内容侧的贡献。

我理解的内容升级,讲的落地一点,其实就是更好看的人、更高级的场景和更高级的表现形式。现在MCN机构在签约、孵化和代理这一块会更加倾向于颜值能打的一些人。另外在客户这一侧,单品爆款的一个很大的特征是高颜值。高流量来自于高质量的内容,围绕品牌和商品相关的内容里,产品里的呈现是一个很重要的角度。


所以我们在帮助广告主在平台上做内容生产和分发的时候,都会考虑最终内容如何实现。第一,要看出镜演员的表现力;第二是,产品中体现出来的颜值;第三,是我们内容本身,比如现在大家看的vlog,利用剪辑更加高效地呈现真实场景的内容,这就是很好的升级的内容表现形式。

所以我认为颜值经济背后反映的是整个内容平台升级的趋势。对于我们MCN机构来讲,因为映天下是区别于市场上比较常见的单纯孵化网红的机构,我们自己的机构是基于以都因为代表的内容平台,做一个MCN的服务商,辅助内容升级的管理,帮助品牌广告主基于这种内容平台的内容生产和流量运营。我们希望在这个生态中创造价值。

在人的这个维度,我们希望除了颜值之外,更多的把创作者当作人才来看待,更多的连接到这些有才华的人。他的才华表现在前端可能就是大家看到的颜值和表现,我们统称为表现力;也表现在他的后端创意、制作以及内容的故事讲述和剪辑等各种方面,所以我们更关注在社交平台上有才华的人,颜值是其中的一个要素,但绝对不是全部。

闫芬:艾总强调除了人的颜值,消费者也非常在乎产品的颜值。作为产品和包装创新领域的专家,David能和我们分享以下产品外观的颜值经济学吗?颜值在消费者做购买决策时,起到了什么样的作用。

饶峥:益普索做了很多的消费者调研,其中有很多关于包装类产品的调研。在最近我们产出的一个白皮书中,我们发现80%以上的消费者是愿意或者非常愿意去购买一个有高颜值外观的产品的。为什么呢?除了慧君刚才讲到的对精神层面的追求,还有一个原因。当前我们的生活节奏越来越快,大家没有时间思考,选择产品时就会以貌取人。我们在做调研的时候发现,普通新产品上市的时候有30%以上的消费者会提到:“我就是觉得这个产品好看,想要试一下。如果是网红产品,或者IP联动爆款的话,购买欲就更强。所以我们在包装里面看到三点:


一个是产品的可见性,这个产品首先放在效果上,或者在电商渠道是可见的,它和别人是有差异性的。这个网红长得好看,其实他要长得是真正比别人有特色的好看,这是可见性。

第二个是这个产品本身要有话题感,消费者在选这个产品的时候是要跟别人交流的,普通消费者最常规的行为就是发朋友圈。有同学朝我拍照了,发朋友圈的时候一定要把我修的美美的。这个就是话题感。产品要有话题感,消费者才购买,这也是颜值的一部分。

第三个,消费者追求的这种美感要跟他有联动性,这是他对内心的一个映射。所以说在包装上面他觉得是和他个人有连接性的颜值的美,这样才是他能接受的。

其实好的产品包装比广告更有拉动性,广告即使打中了我的目标群体,但不一定会直接引流。而产品的包装颜值能够立即影响消费者的购买决策。所以从这种意义上来讲,一个好产品颜值,在颜值经济里面起到作用是非常巨大的。

闫芬:感谢David的分享。微愿是Lisa公司的一款投票产品,有很多95后的用户。在您看来Z时代女性和80后、70后的女性相比,有哪些特别的消费趋势?

杨慧:这个问题很有意思。现在已经进入到95后、00后的时代了。95后成为了主流消费群体。97,98年出生的已经开始走上工作岗位。他们对于美的认知是很多元,同时也呈现出个性化的东西。在微愿App的投票中,我们发现,在这部分人喜欢的美图中,二次元占了很大的比重。我个人认为二次元是一种理想化的美,日漫里的帅哥美女,都是大眼睛,尖下巴。另外我认为明星粉丝也是颜值经济溢价的一种体现。明星的带货能力也经常被大家拿出来讨论。明星同款带货能力,粉丝觉得很好看就会去买。所以我觉得颜值经济的溢价根本上是因为95后经济实力提升,他们需要更多的精神需求。但相比之下,80后可能更务实一些,70后与潮流相对是脱节的。95后、00后对潮牌的东西更感兴趣。


闫芬:美现在被赋予更个性化和更多元的定义,其实对于很多企业来说,不一定能在源头上实现审美的捕捉。大家是否可以为在座的企业提供一些建议,如何在颜值经济的背景下,指导自己的企业决策与商业。

艾勇:如果大家认为颜值经济的存在有它的合理性和现实的商业价值,那我觉得对于品牌来讲就应该考虑怎么样去利用这样的一个趋势,映天下的方法论在营销侧是人×内容×流量×转化,人是核心,无论是网红还是明星还是创造者,围绕这些人去创造出来更符合现在生态升级的趋势。将这种高颜值的内容,以及高颜值的产品,置入到内容场景里面,我觉得可能是现在企业要做的事情,因为现在大部分还是关注在购买和转化上,但是在社交平台里面有打底的内容,有自己内容的池子是非常重要的事情,企业应该在这个维度上加大对于内容的投入。

饶峥:怎么利用好颜值经济,我讲三个。一个是产品设计,对于广告主来说你做怎么样的产品包装,请什么样的代言人,涉及到你的目标群体是谁,现在90后、80后都是不一样的,怎么样满足精神世界?其实这个里面有一种合适性,你只有真正找到了合适你品牌DNA的颜值才可以去做好。

第二个,我觉得是内容和外观的平衡性。其实内容还是非常重要的,或者内容为王,很多时候颜值带来的是一个感兴趣的点,但要保持他持续感兴趣还是要靠你真正的内容,所以怎么样做好平衡性,这是每个品牌主应该去考量的问题。

第三个,其实我们现在看到的是一个长期效应和短期效应,现在有很多的品牌主为了创造这个机会,或者为了拉动短期的销售而去做一个颜值经济或者是IP联动等等,但其实我们吸引了颜值党,从某种意义上来说是很花心的,今天他喜欢这个,明天可能就喜欢那个了。所以怎么样真正持续地利用颜值经济做好自己的营销,而不是一个短期的效应,这是我们每个品牌主应该考虑的问题。

作者

  • Summer Fang