重视差距：品牌承诺与实际交付要步调一致

企业每天都会对消费者做出承诺，从自己的产品、服务到品牌与消费者的每一次互动体验。但这些承诺并非独立存在，它与社交媒体、朋友交谈以及我们与品牌的互动经验是相互影响的。“承诺+影响力”的结合为消费者提供了一个衡量的标准，消费者会用这个标准去衡量与每个品牌的新体验或重复性体验。

消费者每一次与品牌互动后，都会在下次体验发生前，重新调整心理预期值。但是这种体验与承诺不匹配的情况多久会发生一次呢？对于客户体验从业者来说，当承诺与体验不匹配时会发生什么呢？

品牌承诺与客户体验之间的差距是否存在？

益普索Ipsos连续38年采访了英国行业领袖，关于什么是影响品牌业务最要紧的问题。最新的研究表明，找出并达到客户的期望是当今企业面临的真正挑战。只有40％的领袖在谈到关于理想的用户体验的目标时，用积极的语言描述自己的公司；37％的受访者认为理解不断变化的客户期望是他们在改善客户体验时面临的最大挑战；27％的受访者认为他们的组织非常擅长把了解客户需求放在首位。此外仍然有较小比例（19%）的受访者认为他们的组织在传递品牌承诺与客户体验一致性上，在业界的表现的比较出类拔萃。

事实证明，统一品牌承诺和客户体验是一件非常难的事情。因此，益普索Ipsos想要了解消费者的真实想法，对此我们针对英国、智利和加拿大的超市、移动网络、汽车和在线零售行业进行了市场调研。我们访问了受访者关于他们最近一次与品牌的互动，探寻品牌承诺是否与其产品或服务相匹配。

我们发现，被调研的国家和行业之间的差异并不大，但14%的被访者认为他们的体验比品牌承诺的要糟，或者与承诺完全无关。虽然此次调研只研究了一部分人群，但这种与承诺不符的反应与实际上客户与企业进行互动时遇到一个较为糟糕的事件(或问题)是比较相似的。负面事件和品牌承诺-客户体验的差距有许多的相似之处。

幸运的是，对于今天的企业来说，仅有较小比例的消费者经历过这种体验。但当这种品牌承诺和客户体验存在不匹配时，会引起消费者强烈不满，触发其消极行为，如会说品牌的坏话或产生厌恶感。这种不匹配可能会为负面事件奠定基础。因此，即使企业在品牌承诺和客户体验的一致性方面做得比较好，也不应该自满。

企业经常对自己是否理解客户期望比较犹豫不决，换句话来说，客户认为品牌的承诺是什么。益普索Ipsos研究表明，品牌承诺与客户体验相匹配度并不能简单的理解为“我品牌的消费者能否回忆起我广告的内容”。实际上，广告的回忆只能说明故事的一部分。与那些不记得在过去六个月看过广告的消费者相比，那些记得广告的消费者，并不会过多的影响体验和承诺之间的一致性。

这表明“品牌承诺”必须通过一系列官方宣传、广告、客户体验和其他外界力量的组合作用影响下才能在消费者心中占据位置。29%的受访者表示，来自亲朋、家人和社交媒体的好评，这些渠道的推荐，极大程度上形成了他们决定开始使用该品牌的原因之一。

虽然不断发展的品牌承诺与客户体验匹配问题的挑战是真实存在的，但是品牌承诺与客户体验的一致或不一致性到底意味着什么呢？

品牌承诺和客户体验之间正确的共鸣非常重要

从根本上讲，在品牌承诺和客户体验之间找到一致性等同于消费者的期望被满足。这一点非常重要，满足消费者的期望就是使消费者觉得自己受到了公平的对待。

事实上，当问到消费者如果遇到体验比承诺更糟时的感受，34%的受访者表示他们被品牌误导了；28%的觉得自己没有受到重视；28%的再次表达了他们的不安；而剩下的17%的受访者觉得自己没有被公平对待。

“是否受到公平对待是造成厌恶的一个关键预警器，尤其是在出现问题的时候。”

品牌承诺-客户体验的差距渗透在整个客户关系中

品牌承诺和客户体验之间的不一致性，不仅仅让消费者失望，同时还破坏了客户组织关系的基础。

在基础层面，我们通过可靠性和信任度等作为测量指标进行衡量。在任何情况下，和没有感受到品牌承诺和客户体验一致性的消费者相对比，那些感受到承诺和体验一致的消费者显然会更认同品牌所要传达的意愿。例如，当客户体验和品牌承诺一致时，92%的被访者认为该品牌是可靠的；相比下，当客户体验比品牌承诺更糟或者是客户体验和品牌承诺根本没有关系时，只有56%的被访者认为该品牌是可靠的。

然而，品牌承诺与客户体验匹配的好处并不仅仅是这个。当我们观察一个品牌情感联系差异性时，使用益普索Ipsos的情感联系框架，我们会发现品牌承诺和客户体验的一致性是情感联系的纽带。情感联系框架是为了能够和品牌进行真正的情感联系，消费者必须在功能上得到满足（比如品牌能够满足他们的需求）和情感依附（品牌对他们具有一定的意义）。当品牌承诺与客户体验一致时，这些指标都会得到显著的改善。基于调研，我们可以得知，恪守品牌承诺对于建立长期、愉快的客户关系至关重要。反之，消费者保持忠诚的动力就会大大减少。

品牌承诺和客户体验不一致会对企业关键绩效指标产生负面影响

我们从其他关键绩效指标（KPI）得出了类似的结论。例如，那些说客户体验与品牌承诺是一致的被访者中，会给产品、服务打9-10分的总体满意度，其比例是认为客户体验与品牌承诺不一致的三倍。这种结论还可以用于测量其他类似指标，如净推荐值（NPS）、品牌偏好性等。另一组数据显示，当客户体验优于品牌承诺时，对总体满意度打9-10分的数量几乎是客户体验和品牌承诺对等时的两倍之多。

那么，企业应该把目标定得超越自己的承诺吗? 答案并非如此。企业需要根据自己的品牌是否能够以可持续的方式始终如一地超越其品牌承诺为前提，尤其是当消费者已经对该品牌的体验有所了解时。消费者是否渴望品牌“比承诺做的更好”的商业模式是对于每个组织特定的环境所决定的，是独一无二的。

曾经一个知名的国际品牌在产品上偷工减料，既没有更新价格，也没有和客户就改变后进行有效的沟通。对老顾客造成了较差的客户体验后，并没有更新其品牌承诺。这自然导致了消费者的不满和厌恶。益普索Ipsos和这个客户一起调研，证明更改产品是导致该客群不满意的唯一原因，这种变化是不可逆。但益普索Ipsos坚持追踪客户体验方面，这些方面是可以改进或使其变得和品牌承诺更一致，从而逐步重新获得客户的信任。

品牌承诺与客户体验的不一致性对利润的影响

然而，调研品牌承诺和客户体验不仅仅是为了改善调查指标。有证据表明，品牌承诺和客户体验的不匹配会对企业组织与客户关系在根本上产生负面影响。它可以通过两种方式表现出来。

首先，那些认为客户体验比品牌承诺更糟糕或无关的消费者更有可能产生会抱怨：22％的消费者对最近的客户体验进行了投诉，而那些感受到承诺和体验一致的被访者中，只有8％会产生投诉。这表明，就投诉处理和解决方案的投资而言，确保品牌承诺和客户体验的一致性可以带来明显的好处。

其次，这种不一致性不仅仅是削弱客户关系，而是破坏客户关系。当被问及他们继续使用该品牌的可能性时，那些认为客户体验和品牌承诺相匹配或者客户体验优于品牌承诺的人当中，只有不到1％的被访者表示打分会为1分、2分或者3分（10分制）。相反的是，当客户体验比品牌承诺更糟糕或无关时，19%的被访者表示打分会为1-3分。大多数客户可以通过更好地协调品牌承诺和客户经验而挽救回来。因此，品牌与消费者产生共鸣有可能减少客户的厌恶感，也会降低相关成本，更不用说会促进对品牌的积极看法。

划重点！！！
这些发现表明了匹配品牌承诺和客户体验的重要性。这种一致性可以使得企业能够：

• 确保能够满足消费者的期望

• 提防早期任何不平等的待遇从而导致消费者产生厌恶

• 促进更好地情感联系

• 在全面的传统衡量指标上提升关键指标考核的分数

• 在处理客户投诉和流失方面减少企业组织的压力

因此，为了确保客户愉悦体验和忠诚度，品牌承诺与客户体验相一致是成功的关键。对许多企业组织来说，确保这种共鸣似乎是一项非常艰巨的任务，特别是因为它涉及到跨业务部门之间的协作。此次报告呼吁采取行动打破企业内部的壁垒，并鼓励营销团队和客户体验团队共同努力，确保沟通的内容也是企业想传递的内容，使整个企业组织都是围绕着一个单一的、以客户为中心的目标而展开。挑战虽然不小。但对于那些能够始终如一地保持品牌承诺和客户体验一致性的公司而言，回报显然是巨大的。

益普索Ipsos在客户体验这一领域发挥着必不可少的作用。通过评估品牌承诺中不同组成内容的生态系统，如客户体验、口碑和官方宣传等方面，帮助企业从客户的角度创建品牌承诺。此外，我们还可以帮助企业衡量客户体验与品牌承诺之间的匹配程度，助力企业增长，实现基业长青。