Jak budovat značku, která rezonuje
Ipsos R&D ukazuje, že pro úspěch značek je klíčové správně nastavit očekávání, využít měnící se kontext a projevit empatii.
Správně nastavená očekávání umožňují být v momentech výběru výrazné (salience) a zároveň nastavovat očekávání od kategorie tak, že je konkurenční značky dokáží těžko naplnit.
Klíčový je ale kontext, který napříč kategoriemi vysvětluje více než 50 % nákupních rozhodnutí. V krátkodobém horizontu jde o to, jestli značka dokáže uspokojit různé potřeby v kategorii a jak silně je s nimi spojená. V dlouhodobějším horizontu, zda dokáže využít dynamiku trhu ve svůj prospěch.
Posledním faktorem je empatie. Protože značky mají díky posílené roli spotřebitelů menší vliv na jejich rozhodování, naslouchání spotřebitelům a naplňování jejich potřeb je stále důležitější. A nemusí jít pouze o potřeby spojené s kategorií značky, ale i o potřeby spojené s komunitou nebo životním prostředím.
Které značky jsou úspěšné ve vytváření pozitivních očekávání
Ve studii Brand Success jsme měřili vztah Čechů k 300 značkám napříč 25 kategoriemi. Nejblíže mají lidé ke značkám, které mají vysokou penetraci, frekvenci využívání a nebojíme se k nim „přiznat“. Pouze 13 % značek je spotřebitelům blízkých, mají s nimi spojená pozitivní očekávání. Ty mají šanci ukousnout si největší část útrat v kategorii.
Oproti loňsku zaznamenalo 6 % značek zlepšení – nejčastěji v oblasti produktů a služeb, případně cen. Kdo skóroval nejlépe? Proud, Royal Crown, Eduscho, Popeyes, Foodora, Notino, T-Mobile, McCafé, Růžový slon, Instagram.
Jak na řízení očekávání od vaší značky?
Pro značky bez rozdílu platí, že by měly vytvářet pozitivní očekávání, využívat kontext a být empatické. Různé tržní pozice si ale žádají různé strategie. Zavedená, ať už stabilní či rostoucí značka by měla hrát na své silné stránky, udržovat nebo prohlubovat pozitivní očekávání a rozšiřovat své kompetence do neobsazených momentů spotřeby. Zároveň však nezapomínat na potřeby zákazníků a udržet bezproblémovou zákaznickou zkušenost. Příkladem je Penny nebo T-Mobile.
V roli nováčka na trhu potřebuje značka „zlomit autopilota“, na kterého jedou zákazníci konkurenčních značek. Měla by tedy vytvářet „konflikt“ v myslích spotřebitelů, poukazovat na neuspokojené potřeby a vhodnou komunikací formovat pozitivní očekávání. Dobrými příklady jsou značky Proud nebo Foodora.
Odborníci se shodují, že značky rostou především tehdy, když roste jejich penetrace. Jak toho dosáhnout? Budováním pozitivních očekávání a efektivním využitím kontextu, včetně oblíbených „entry pointů“. Vždy se ale najde někdo, kdo do toho může investovat více než vy. Proto je potřeba porozumět potřebám spotřebitelů na hlubší úrovni, než jsou jen funkční benefity jako jsou „kvalita“ nebo „rychlost“ – a dělat to o něco chytřeji. Jedině tak svoji značku spojíte s očekáváními, které budou skutečnou konkurenční výhodou.
