Jak efektivně komunikovat v době krize

Publikováno v Marketing & Media, listopad 2022

Doba covidová byla takovou první krizí. Víme, že značky, které se dokázaly rychle adaptovat na změnu a této změně podřídit svou komunikaci, z toho ve finále benefitovaly. Kampaně, ve kterých značky nejenom komunikovaly solidaritu v nelehkých podmínkách, ale také prezentovaly konkrétní kroky, jak značka tuto solidaritu projevuje, byly těmi úspěšnějšími. Cílem je tedy udržet značku v myslích lidí, a to za každých podmínek, i v době krize.

Aby reklama mohla vyvolat nějakou odezvu, musí si ji lidé primárně všimnout, musí je oslovit pro ně relevantním sdělením. Jaké sdělení funguje? Jednoduché, které jsou lidé schopni okamžitě dekódovat, zasazené do správného kontextu (je krize). Relevance sdělení je v tuto dobu důležitější než snaha odlišit se za každou cenu. Jak tedy vytvořit reklamu, která má šanci na úspěch? A jakou roli hraje výzkum?

Plně automatizovaný nástroj

Nebudeme tvrdit, že bez výzkumu to nejde. Určitě jde. Ale víme, že výzkum umožňuje ovlivnit výsledek reklamy tak, aby byla výrazná a lidi jejímu sdělení věnovali dostatečnou pozornost. Abyste si mohli být jistí, že právě v době krize neinvestujete do reklamy, která pro Vaši značku nebude pracovat. V Ipsosu jsme v loni uvedli na trh nový pre-testovací nástroj Creative Spark. Tento globální nástroj umožňuje otestovat reklamu na 40 trzích, pochopitelně včetně ČR, a výsledky vzájemně srovnávat (pozor na přenositelnost reklam!). Můžete testovat nejenom TV reklamy, ale i digitální reklamy, statické vizuály nebo celé kampaně. Nástroj je plně automatizovaný, co umožňuje jednoduché benchmarkování. Ale hlavně – výsledky jsou k dispozici velice rychle, i do 24 hodin. Nástroj má i cenově velmi efektivní samoobslužnou variantu, samozřejmě s Ipsos konzultací v ceně.

Snímání emocí

V čem je Creative Spark jiný a co díky němu získáte? Výraznost reklamy a doručení značky se měří v kontextu daného mediálního prostředí, např. TV bloku reklam, čímž simulujeme každodenní realitu vystavení reklamě. Navíc, v případě video reklam, je automatickou součástí „facial coding“, snímání emocí vyvolaných reklamou vteřinu po vteřině. Díky tomu můžete snadno identifikovat silná a slabá místa reklamy a podle toho ji před nasazením doladit. Podívat se na to, jak vám funguje branding a co by se s tím dalo případně udělat. 

Sdělení reklamy je klíčové pro vyvolání odezvy. Creative Spark měří schopnost vyvolat jak krátkodobou odezvu (Creative Effect Index), zájem o značku, ale také potenciál reklamy pracovat pro ekvitu značky v dlouhodobém horizontu (Equity Effect Index). Ukazatele jsou validovány, proto máte jistotu.

Krize totiž jednou skončí a značky, které správně komunikovaly v této nelehké době, z toho budou profitovat.