Jak připravit CX program na přechod z nouzového režimu do nového normálu (krok za krokem)

Udělejte si čas a zhodnoťte nastavení CX programu.

S tím, jak se zákazník musí nebo má potřebu přizpůsobit nové situaci, by ruku v ruce měl jít apel na revizi CX programu. Ten musí za každých okolností reflektovat to, co formuje vztah zákazníka ke značce a jeho loajalitu. A to teď může vypadat jinak, než jsme byli zvyklí. Kdekdo už na případné revizi CX programu zapracoval. Kdo ne, určitě by to měl udělat. Třeba zjistíte, že zásadní změny ve vašem případě nejsou potřeba, ale my v Ipsosu přinejmenším doporučujeme zamyslet se nad následujícím.

Krok 0: Ptát se nebo neptat?

I kdyby dál platilo, že zákazník nebude vyhledávat osobní kontakt s ostatními lidmi, značky by se na této vlně odloučení rozhodně svézt neměly. Hledání cest, jak být zákazníkovi blíž, je totiž teď důležitější než kdy jindy. Tedy pokud chceme nadále co nejlépe naplňovat potřeby zákazníka a upevňovat vztah s ním. A to chceme!

Odpověď na otázku, zda se zákazníka na zpětnou vazbu ptát nebo ne, je tedy jednoznačně „ano“.

Důležitosti CX v „nové době“ se věnuje globální studie

Krok 1: Žádám o zpětnou vazbu vhodnou formou?

Jste věcní a empatičtí? Je vhodné projevit empatii a ukázat, že současnou situaci berete s respektem a jednáte v souladu s tím. Využijte příležitost podotknout, jak konkrétně se angažujete právě vy. Nadále zákazníka ubezpečujte, že jeho feedback nezapadne a je za všech okolností využíván pro optimalizaci zákaznické zkušenosti. A také mu vyjádřete upřímný dík za podporu i v této těžké době. Myslete celou dobu na to, že rétorika žádostí o zpětnou vazbu musí být v souladu s celkovou komunikací značky. Prakticky projděte vyznění veškeré komunikace od předmětu zvacího emailu až po závěrečné poděkování za vyplnění dotazníku.

Krok 2: Měřím správné touchpointy a cílové skupiny?

Taky se historicky nejvíce zaměřujete na výkon poboček? Možná je to tak ve vašem případě nadále v naprostém pořádku, možná je ale teď nejvyšší čas dát větší důležitost online kanálům, nebo zákaznickým linkám, které čelí velkému náporu. Zvláštní pozornost věnujte zkušenosti zákazníků, kteří museli změnit své chování, třeba nově příchozím do online světa. Jak vás hodnotí, jak jim můžete situaci usnadnit, plánují zůstat, nebo se vrátit do offline kontaktu?

V každém případě zanalyzujte aktuální vytíženost touchpointů, predikujte její budoucí vývoj a podle toho přenastavte svůj CX program. Vyžádanou zpětnou vazbu kombinujte s dalšími zdroji, ať už ze sociálních médií nebo z oddělení stížností a reklamací.

Krok 3: Zjistím dříve vyladěným dotazníkem vše potřebné i v této době?

Otázky pro dotazník na zákaznickou zpětnou vazbu jste dlouho precizovali? Prošel několika koly schvalování? Nastavili jste KPIs tak, aby byla napříč firmou smysluplná? Kdo by to chtěl absolvovat znovu… ale možná byste měli.

Je NPS pořád tou nejvhodnější metrikou? A pokud ano, jsou dříve nastavené cíle pro teď relevantní a fér? Pokud se vám výsledky začaly měnit, budete muset najít příčinu a rozhodnout se, jak pokračovat dále. Že potřebujete sledovat časovou řadu? To je pochopitelné, ale pravděpodobně teď stejně meziroční srovnání nebude dávat příliš smysl. Využijte toho a obhajte si, že váš CX program musí fungovat pro to, co se děje a bude dít nyní.

Dáváte v dotazníku zákazníkovi dostatečný prostor, aby vám řekl vše, co má na srdci? Je jasné, že zanechání zpětné vazby by zákazníkovi nemělo zabrat moc času, proto taky všichni držíme dotazníky krátké a jednoduché na vyplnění. Na druhou stranu pokud sám zákazník chce být sdílnější, dejme mu pro to prostor. Zvlášť teď. Obrovsky nám to pomůže chápat novou realitu. My v Ipsosu máme rádi například dobrovolné využití otevřených otázek pro sdělení klíčových momentů pravdy, kde se od zákazníka dozvíme vše zásadní, co mu utkvělo, ať už v pozitivním nebo negativním slova smyslu.

Zákazník mohl také během posledních měsíců přehodnotit své preference, a může tak dávat přednost značkám, které by dříve zásadněji nepreferoval. Měli byste rozumět tomu, s jakou mírou loajality a jakými očekáváními vstupuje váš zákazník do éry nového normálu. A klidně se osmělte závěrem zákazníka zeptat: Jak jsme to v této koronavirové době zvládli? A jak se můžeme zlepšit?

Tolik k dotazníku. Co ale sběr dat? To je přeci taky velké téma. Jestli jste ve firmě dlouho váhali se změnou metody sběru, ale nakonec se vždycky objevily argumenty proč to nedělat, popřemýšlejte nyní, jestli už nenastal ten správný čas. On-line teď situace přeje a případné obavy o kontinuitu dat stejně můžete odložit stranou, ke změnám v datech docházet bude, ať už metodu sběru změníte nebo ne. Klíčové teď je být tam, kde je zákazník, a zjišťovat to, co vám pomůže pro dobu nového normálu. Dříve velké priority jako „kontinuita dat“ nebo „časová řada“ dnes (pravděpodobně jen na čas) ztrácí na významu.

Krok 4: Měli bychom něco měnit i na způsobu reagování na zpětnou vazbu?

Tady se toho moc nemění. Buďte dál rychlí a připravení reagovat na zákaznickou zpětnou vazbu. Možná dojdete k závěru, že bude dobré dočasně sledovat zpětnou vazbu častěji. Možná se vám stane, že toho na vás zpočátku bude moc a zákazníkovi nedokážete zareagovat tak rychle, jak byste rádi. S tím se ale dá pracovat, jen je třeba nastavit správná očekávání už ve chvíli, kdy zákazníka o zpětnou vazbu žádáte. A opět platí, ujistěte ho a ukažte mu, co na základě zpětné vazby skutečně děláte.

Krok 5: Jak teď s daty pracovat, abychom je ve firmě co nejvíce vytěžili?

Pracujte s daty víc než kdy dříve. Nesmírně vám to pomůže správně uchopit situaci. Zaměřte se na slovní komentář zákazníka, hledejte souvislosti, pozorujte, co nového přináší úpravy, které jste provedli v metodice, a hledejte v datech argumenty, proč tyto úpravy byly na místě. Využijte nová data k predikci budoucího vývoje a znovu se zamyslete nad tím, zda pro současnou situaci máte správně nastavené cíle.

Mějte na paměti, že data teď rychle stárnou, proto buďte v reportingu výsledků tak rychlí, jak jen můžete být. Dobře uvažte, kterým kolegům a oddělením mohou data z vašeho CX programu nyní přinést zásadní zjištění, a s těmito vše relevantní a hodnotné sdílejte. Není třeba předávat obsáhlou prezentaci, největší sílu teď mají autentické zákaznické komentáře a základní KPIs. Dbejte však na to, že každý z nich datům správně rozumí, a tedy s nimi může korektně pracovat. V samém důsledku to pomůže celé firmě. Určitě ale pozor na unáhlená rozhodnutí.

Situace se už přeci jen trochu zklidnila, a tak si můžete dovolit přemýšlet strategičtěji, ne téměř výhradně pod tlakem krizové situace, jako tomu možná bylo v posledních týdnech. Neradi bychom tímto článkem vyvolali dojem, že kdo nedělá dost velkorysé změny ve svém CX programu, nereaguje na situaci správně. Vyberte si z našich doporučení ta, která jsou relevantní vaší situaci, a samozřejmě je vždy poměřujte s tím, jak rychle a finančně efektivně je zvládnete zapracovat. Všude, kde sáhnete do dosud fungujícího modelu, nezapomínejte na váš brand promise a na to, jak se nyní k situaci staví vaše firma jako celek. Vše musí být v souladu.

Kdy jindy než teď se nad vaším CX programem trochu zastavit a popřemýšlet o jeho budoucím přínosu. Pojďte do toho! A klidně nás přizvěte, půjdeme do toho rádi s vámi!

Text článku vychází z globálního Ipsos POV publikovaného našimi britskými kolegy z Ipsos. Tento originální dokument nabízíme k dispozici zde.