Jak uspět se značkou

Většina značek, které to myslí s marketingem vážně, má nějaký periodický výzkum, který se zabývá značkami v kategorii a dokáže je popsat z různých úhlů pohledů, které jsou užitečné pro jejich řízení. Marketéři ale obvykle nemají přístup k datům značek, které jsou mimo jejich kategorii. To je velká škoda, protože zákaznická zkušenost je „likvidní“ a lidé od dané kategorie mohou začít očekávat něco, co zažili v kategorii jiné. Výsledky přes různé kategorie tak mohou být užitečnou inspirací. Z toho důvodu jsme provedli výzkum Brand Success, který se zabýval 300 značkami ve více než 25 kategoriích. Značky hodnotilo 2400 respondentů.

Nejpozitivnější očekávání se spojují se značkami retailových řetězců, lékárnami a platebními kartami. Opakem jsou nikotinové produkty a intimita. Obecně lze říci, že nejpozitivnější vztahy mají lidé tedy s kategoriemi, které jsou hodně rozšířené, mají vysokou frekvenci využívání (tedy mají takovou roli, že jsou důležité v každodenním životě) a zároveň se k nim lidé nebojí přiznat. Z hlediska řízení značek je pak také důležité, že lidé znali v průměru 62 % z těchto značek – ty zbylé tedy z definice nemohly s cílovou skupinou rezonovat. V dalším kroku se pak ukázalo, že lidé vnímají pozitivně pouze 13 % ze všech značek – ty mají potom největší šanci, že si je lidé při nakupování vyberou. 

A jaké konkrétní značky tedy nejvíce rezonují s Čechy? Top 10 značek je mix těch původně českých a zahraničních. A mimo očekávané „blízké“ kategorie řetězců, lékáren a platebních karet se objevily i značky médií, sociálních sítí nebo rychloobrátkového zboží. Top 10 značek bylo (v tomto pořadí): Lidl, YouTube, Dr. Max, VISA, Jar, Kofola, dm drogerie, Mastercard, Facebook a Kaufland.

Pořadí na prvních příčkách se příliš nelišilo na základě věkových skupin, z analýzy všech značek ale vyplynulo, že mladší cílová skupina ve věku 18-35 let má relativně blíže ke značkám sociálních sítí, některým značkám zahřívaného tabáku nebo fast food restauracím. 
Studii Brand Success jsme realizovali již druhý rok po sobě, a tak byl pro nás důležitý také posun v čase – hledali jsme odpověď na otázku, komu se začalo dařit lépe a kdo si naopak pohoršil. Změnu vnímání blízkosti značek jsme klasifikovali podle průměru a směrodatné odchylky. Pokud byla daná značka pouze v aktuální vlně výzkumu a v loňském roce ještě nebyla na trhu, brali jsme její dosaženou pozici jako zlepšení v daném roce. 

Největšího pozitivního posunu proti roku 2023 dosáhla kategorie rozvozu jídla. Její úspěch souvisí se změnami spotřebitelských preferencí, stále více lidí totiž obecně využívá tento typ služby a značky jsou obecně více relevantní. Na opačném pólu se umístily značky v oblasti obuvi a sportovní módy. Za výsledky v této oblasti může být i negativní cenové vnímání, kde podle Ipsos dat ze září 2024 si stále více než 50 % Čechů myslí, že oblečení a obuv zdražilo, naopak vnímání zdražení v mnoha jiných oblastech klesá.

Top 10 značek s nárůstem vnímané blízkosti zahrnuje nové hráče na trhu Proud a Popeyes, restartované značky Royal Crown, Eduscho, a další – např. Foodora, Notino, T-Mobile, McCafé, Růžový slon, Instagram.

Tyto značky a jejich marketingové akce mohou být inspirací pro jejich konkurenty i pro hráče z jiných kategorií. Mezi blízkostí značek a jejím vývojem existuje mírná negativní korelace. To znamená, že u menších značek můžeme čekat o něco vyšší možnost posílení pozitivních očekávání, naopak pro větší značky je složitější růst. O to hodnotnější jsou potom výsledky etablovaných značek jako je T-Mobile.

Co je dobré vědět o spotřebitelích

Pokud značky chtějí pracovat na zlepšení své pozice, měly by rozumět, jak se lidé při nákupu rozhodují, aby své aktivity zaměřily na to, co skutečně hraje roli.

Značky existují v myslích lidí jako síť asociací, které předznamenávají to, co od nich lidé očekávají. A tato očekávání jsou klíčová při nákupu – v momentu volby lidé vybírají ze značek, které si vybaví, nebo které v tomto momentu dokážou získat jejich pozornost. Aby si lidé značku vybavili, musí mít silnou síť asociací. A aby si ji vybrali, musí být asociace takové, že budou vzbuzovat očekávání, že nejlépe naplní jejich aktuální potřebu. 

To implikuje, že asociace a potažmo očekávání od značky je třeba vytvářet a udržovat, protože se v čase proměňují. Očekávání se formují při jakémkoliv styku se značkou, což zahrnuje jak zkušenost přímou (využití produktu nebo služby), tak mediovanou (komunikace, word-of-mouth). Čím častěji dochází k interakci se značkou a čím jsou tyto zkušenosti konzistentnější, tím se očekávání od značky formují pevněji. I z tohoto důvodu je tedy důležité, aby vytváření příslibu značky (brand promise) bylo konzistentní s reálnou zákaznickou zkušeností. Pokud tomu tak není, a zkušenost dlouhodobě za brand promise zaostává, dojde po nějaké době k oslabení pozitivních očekávání a tím snížení pravděpodobnosti nákupu značky při příští příležitosti, nebo k oslabení pravděpodobnosti dalšího využívání služby.

Různé výchozí situace si vyžadují odlišný přístup

V našem výzkumu jsme pozitivní očekávaní od značek měřili pomocí ukazatele blízkosti, který vychází a je součástí Ipsos modelu ekvity značky, Brand Value CreatorTM. Ten je validovaný vůči tržním podílům a dokáže tak dobře popsat danou kategorii a vztah spotřebitelů ke značkám v ní. Cesta k vybudování pozitivního vztahu, jak bylo už popsáno, stojí na vytváření pozitivních očekávání. Takových očekávání, že daná značka nejlépe naplní aktuální potřebu zákazníka. Naše mysl tato očekávání vyhodnocuje v mnoha situacích naprosto automaticky, bez silnějšího vědomého zapojení, a to především v kategoriích s malým rizikem a při rutinních volbách. Někdy se ale i v takových kategoriích něco změní a my jim věnujeme vědomou pozornost – například pokud naše oblíbená značka není v obchodě, nebo naši pozornost upoutá nějaká nová značka.

Práce s vědomostí a nevědomostí rozhodovacího procesu by měla být nedílnou součástí aktivační strategie každé značky. Zmínili jsme, že zajímavý posun na trhu zaznamenala značka Proud, která začínala na jaře 2024. V dané situaci je pro značku důležité získat vědomou pozornost a narušit zvykové chování potenciálních zákazníků, protože to vede potenciální zákazníky k jiným značkám. Proud toto dokázal velmi dobře udělat, poukázal a odpověděl na vznikající potřebu na trhu, kterou aktuální značky úplně dobře neadresují – pivo pro mladší cílovou skupinu, která neocení vysokostupňová piva tradičních chutí. To dává značce Proud příležitost vytvářet konflikt v mysli spotřebitelů a odpoutat je od jejich preferovaných značek, pokud tomu bude odpovídat i reálná zákaznická zkušenost.

Naopak T-Mobile, jako jeden z leaderů ve vnímané blízkosti (a tudíž pozitivních očekáváních), potřebuje designovat své marketingové akce tak, aby zvykové chování svých zákazníků primárně udržoval. To znamená hrát na své silné stránky, udržovat pozitivní očekávání a doručovat bezproblémovou zákaznickou zkušenost tak, aby jejich klienti neměli potřebu začít o kategorii více přemýšlet a případně poohlédnout se někde jinde.

Co zohlednit při přípravě aktivační strategie

Marketingové prostředí je dnes nestabilní a poskytuje značkám menší možnosti kontroly nad spotřebitelským chováním svých zákazníků. To je do značné míry způsobeno digitalizací, která přinesla fragmentaci mediálního prostoru (vytváří bubliny) i způsobů, jak lidé nakupují (více kanálů) a co je při tom ovlivňuje (recenze, WOM). Značky na tyto nové výzvy mohou podle Ipsos R&D dobře odpovídat, pokud dokážou dobře nastavit očekávání, využijí měnící se kontext ve svůj prospěch a jsou vůči svým zákazníkům empatické.

Jak bylo popsáno výše, vhodně nastavená očekávání umožňují být v momentech výběru výrazné, a navíc mohou nastavovat očekávání od kategorie jako celku tak, že je konkurenční značky dokážou těžko naplnit – poskytnout dané značce konkurenční výhodu. 
Klíčový je ale kontext, který napříč kategoriemi vysvětluje více než 50 % nákupních rozhodnutí. Jednak jde o to, jestli značka dokáže uspokojit různé potřeby v kategorii, a jak silně (a hlavně pozitivně) je s nimi spojená. Dlouhodobě je to o tom, jestli dokáže využít dynamiku trhu a společnosti ve svůj prospěch, jak se to například daří značce Proud. 

Posledním faktorem je empatie. Protože značky mají díky posílené roli spotřebitelů menší vliv na jejich rozhodování, naslouchání spotřebitelům a naplňování jejich potřeb je stále více důležité. A nemusí jít pouze o potřeby spojené s kategorií značky, ale i o potřeby spojené s komunitou nebo životním prostředím.

Je tedy důležité formovat pozitivní očekávání zákazníků, zohledňovat při tom mikro i makro kontext v souladu s potřebami zákazníků. Aktivační strategii značky pak definovat s ohledem na výchozí situaci značky a to, jak by měla ovlivňovat chování zákazníků v dané kategorii.