Kde musíte být vidět?

Markéta Pavelková – Senior Account Manager, Ipsos

Tomáš Macků – Research & Communication Director, Ipsos

Vyšlo v časopisu Strategie, leden 2011

Krize ovlivnila veškeré marketingové aktivity, veletrhy nevyjímaje
Odborníci se shodují, že veletrhy a výstavy jsou zrcadlem ekonomiky. Z tohoto pohledu byly uplynulé dva roky pro výstavnictví velmi náročné. Krize výrazně ovlivnila marketingové rozpočty firem, téměř polovina firem snižovala v důsledku krize náklady na marketing a komunikaci (zdroj: Vnímání krize manažery firem, Ipsos), 85% manažerů také potvrzuje zvýšení tlaku na efektivitu vynaložených nákladů (zdroj: Názory manažerů TOP firem, Ipsos). Tato situace se pochopitelně promítla i do oblasti veletrhů. Některé firmy na veletrh nedorazily vůbec, údaje SOVA (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí) hlásily za rok 2009 v meziročním srovnání pokles počtu vystavovatelů o 10%, pokles pronajaté výstavní plochy o 24% (údaje za rok 2010 zatím nejsou k dispozici). Firmy, které se pro účast na veletrhu nakonec rozhodly, objednávaly menší výstavní plochy či omezovaly doprovodné aktivity na stánku. „Z celkových, zatím průběžných výsledků roku 2010, je patrné, že už výrazně neklesá počet zúčastněných firem, ale v konfrontaci s roky 2008 a dřívějšími si celá řada firem objednává menší výstavní plochy. Tvrdíme, že nejde o krizi veletrhů, ale o důsledek obecné ekonomické krize,“ uvádí Jan Novotný, ředitel pro strategii a vnější vztahy Incheba Praha. Jeho slova potvrzuje Herbert Kraus, obchodní a marketingový ředitel Lasselsberger: „Zjistili jsme, že stejného nebo lepšího efektu lze dosáhnout se čtvrtinovou plochou a třetinovými náklady. Jen si člověk musí udělat jasno, co je cílem veletrhu a nedělat zbytečné nebo neefektivní přidružené aktivity.“ Pozitivním dopadem krize je větší důraz kladený na přípravu na veletrh uvnitř firmy. „My máme model 40% příprava, 20% realizace, 40% vyhodnocení, tzn. účast na výstavě je jen 20% případného úspěchu. Musí se to odmakat, jinak je to ztráta,“ říká Roman Busta, ředitel prodeje a marketingu Wienerberger.

Role veletrhu v marketingovém mixu firem
Jaká je tedy role veletrhů v marketingovém mixu firem? Mají veletrhy „po krizi“ pro firmy stále význam? Výsledky výzkumu Ipsos z října 2010 ukazují, že veletrhy a výstavy jsou důležitým marketingovým nástrojem pro 54% českých firem (součet rozhodně ano, spíše ano), rozhodně důležitým nástrojem jsou pro 29% firem (viz. obr. 1) – zejména pro větší firmy s více než 50 zaměstnanci.

Obr. 1: Důležitost marketingových nástrojů pro firmy
(zdroj: Marketing v Čechách, výzkum Ipsos, n = 282 firem, říjen 2010, data v %)

Význam veletrhu dokumentují také výsledky výzkumu mezi vystavovateli na nejvýznamnějším tuzemském B2B veletrhu, Mezinárodním strojírenském veletrhu pořádaným společností Veletrhy Brno. Čtvrtina vystavovatelů řadí účast na MSV při zvážení nákladů a přínosů mezi top 3 nejefektivnější marketingové nástroje (viz. obr. 2 – zdroj: Exkluzivní výzkum Ipsos pro Veletrhy Brno, veletrh MSV). Na ryze kontraktační B2B akci, veletrhu módy a obuvi Styl a Kabo, kde klíčovým cílem vystavovatelů je uzavírání objednávek a navazování obchodních kontaktů, je tento podíl ještě vyšší – mezi top 3 nejefektivnější nástroje řadí účast na veletrhu 44% vystavovatelů (zdroj: Exkluzivní výzkum Ipsos pro Veletrhy Brno, veletrh Styl a Kabo).

Obr. 2: Nejefektivnější marketingové nástroje vystavovatelů z hlediska porovnání nákladů a přínosu
(zdroj: Exkluzivní výzkum Ipsos pro Veletrhy Brno, MSV 2010, n =503 vystavovatelů, září 2010, data v %)

Veletrhům bývá někdy vytýkáno, že jejich efektivitu je těžké přímo změřit. U B2B akcí může být vhodným ukazatelem např. podíl obchodů uzavřených na veletrhu na celkovém obratu firmy. „Veletrh Styl a Kabo ukazuje, že je možné úspěšně realizovat B2B veletrh, který efektivně propojí i v této složité ekonomické době návštěvníky a vystavovatele, výzkumy totiž ukázaly, že obchody uzavřené na veletrhu tvořily v průměru pětinu ročního obratu firem vystavovatelů i návštěvníků. Ačkoli přes síť obchodních zástupců firmy uzavřely přibližně dvojnásobek obchodů, porovnání nákladů na účast na třídenním veletrhu s celoročním udržováním sítě obchodních zástupců nahrává spíše veletrhu,“ dodává Tomáš Macků, ředitel výzkumu a komunikace Ipsos (viz. obr. 3).

Obr. 3: Průměrný podíl obchodů uzavřených jednotlivými kanály z celkového ročního obratu firem
(zdroj: Exkluzivní výzkumy Ipsos pro Veletrhy Brno, veletrh Styl a Kabo, n = 133 vystavovatelů / 580 návštěvníků, srpen 2010)

Jaké jiné marketingové nástroje, když ne veletrh?
Firmy, které veletrhy nemají ve svém marketingovém plánu, případně se jich účastní pouze ojediněle, hledají jiné způsoby efektivního oslovení zákazníků. „CK FISCHER se v minulosti účastnila domácích veletrhů, nicméně z důvodů efektivity jsme náklady přesunuli do media kanálů, kde je impakt zásahu zákazníka nesrovnatelně vyšší. U velkých produktů využíváme kompletní komunikační mix, u menších je kombinace webu, PR a přímé komunikace nejefektivnější,“ uvádí Rostislav Sochorec, business development manager Cestovní kanceláře FISCHER. Karel Šváb, marketingový manažer společnosti HUDYsport říká: „My jsme orientováni na koncového zákazníka a ěch je na veletrzích – s výjimkou jediného, kterého se účastníme – relativně málo. Dáváme tedy přednost jiným marketingovým nástrojům – mix internetu, outdooru, rádia, eventů, sponzoringu.“ Herbert Kraus z Lasselsberger k tomu dodává: „Kromě jediného zahraničního veletrhu jsme všechny naše účasti na veletrzích zrušili a ušetřenými prostředky jsme ještě posílili naše aktivity v podpoře prodeje přímo v prodejních místech.“

Vize veletrhů v roce 2011
Podle slov Jaroslava Bílka, vedoucího odboru strategického marketingu společnosti Veletrhy Brno se výrazně mění charakter některých veletrhů a zároveň trvá jejich význam v marketingové a obchodní strategii firem. „Zaznamenáváme trend, kdy tradiční média jsou na limitu a lidé vítají především komunikaci, která obsahuje i rozměr osobního kontaktu. Tento vývoj veletrhům nahrává, veletrhy jsou primárně o komunikaci. Veletrhy nabízejí tržní příležitost, prostor pro obchod vystavovatelů, efektivní přímý marketing, PR a publicitu, která mnohonásobně převyšuje investice vložené do účasti vystavovatelů. Pokud ekonomika poroste tak, jak předpokládají ekonomové, nemám o veletrhy obavu.“

Jan Novotný z Incheby k perspektivě veletrhů dodává: „Tento rok nebude nijak lehký, ovšem patrné jsou opětovně nárůstové trendy, samozřejmě ne obecně, ale ruku v ruce s určitým vzestupem jednotlivých odvětví“

Zbytek už je na marketérech – aby vše vyhodnotili, přehodnotili, dobře spočítali a zvolili optimální marketingový mix po svůj business.

Příloha: Kde musíte být vidět?