Marketingový průzkum jako průvodce značek na cestě k udržitelnosti

Publikováno v Marketing & Komunikace 4/23, 12. 12. 2023

Nemůžeme dělat všechno. Na co se máme zaměřit?

Podle studie Ipsos CSR & Reputation Research se 74 % Čechů se domnívá, že společenská odpovědnost má stát mezi základními hodnotami každé firmy. Na co konkrétně by se firmy měly zaměřit se ale výrazně liší podle oboru, ve kterém působí. Obecné pravidlo říká, že by aktivity měly souviset s byznysem firmy a usilovat o nápravu škod, které svým podnikáním způsobuje.

Průmyslové podniky by se proto měly zaměřovat zejména na zvyšování ekologičnosti svých provozů, využívání obnovitelných zdrojů energie či minimalizaci produkce odpadu. Pro společnosti podnikající ve službách je logickou cestou podpora vzdělávání (např. ve finanční gramotnosti, online bezpečnosti, zdravotní prevenci), péče o znevýhodněné skupiny občanů, zavádění moderních technologií a férové jednání se zákazníky. Specifickou skupinou jsou „rizikové“ obory jako tabák, sázení a alkohol, u kterých veřejnost očekává, že se budou soustředit na prevenci negativních společenských jevů, které mohou s jejich produkty souviset. Společným jmenovatelem pro všechny sektory je pak v očích veřejnosti péče o vlastní zaměstnance, rovné příležitosti a ekonomický přínos pro stát (ve formě daňových výnosů, zaměstnanosti či zavádění inovací). Ipsos studie rovněž ukazuje, že dlouhodobě 8 z 10 Čechů požaduje, aby společensky odpovědné aktivity firem byly zaměřeny spíše na pomoc v rámci ČR než v zahraničí.

Při plánování firemní strategie v oblasti udržitelnosti či ESG je tedy potřeba nejprve zjistit, jaké „požadavky“ na Vás kladou nejen Vaši zákazníci, ale také zaměstnanci, obchodní partneři či veřejný sektor. Tento tzv. stakeholder dialog by měl pomoci nezávisle zmapovat priorit jednotlivých zainteresovaných skupin a zhodnotit, které z těchto požadavků je ve Vašich silách v podnikání reflektovat. Přizvání všech zainteresovaných stran k dialogu umožňuje zohlednit různé perspektivy, stanoviska a zájmy. Ukazuje stakeholderům, že firmě záleží na jejich pohledu, vytváří pozitivní PR. Strategie formulovaná na základě dialogu je relevantní, uvěřitelná a široce akceptovaná.

A co zákazníci? Budou kupovat udržitelné produkty?

Podle Ipsos studie patří 15 % Čechů mezi Udržitelné nadšence, kteří neváhají v zájmu udržitelnosti výrazně přizpůsobit své chování a otevřít peněženku. Většině firem ale nestačí oslovit se svou nabídkou tuto menšinu, potřebují být relevantní pro co nejširší okruh spotřebitelů. Dobrou zprávou pro ně je, že udržitelně by se chtělo chovat až 87 % obyvatel. Většina z těchto potenciálních zákazníků ale není ochotna výrazněji měnit své chování a za udržitelné produkty si připlácet. Očekávají, že nositeli změn budou firmy, které ve svém vlastním zájmu budou přicházet s udržitelnými nabídkami. Udržitelnost a odpovědnost je jedním z co-benefitů, které musí produkty a služby doručovat. Ideálně bez jakýchkoli požadavků na úsilí nebo příplatek ze strany zákazníka.

Proto je nezbytné, aby firmy myslely na aspekt ESG už při vývoji a testování svých inovací. Ipsos to nedávno ověřil ve studii zjišťující, nakolik jsou čeští zákazníci ochotni připlatit si za udržitelnost v tak tradiční kategorii jakou je plechovkové pivo. Cílem testu bylo změřit vliv udržitelného obalu na zájem spotřebitelů vybrat si výrobek v tomto obalu a na ochotu za takovýto obal si připlatit. Pro čtyři česká výčepní piva byla připravena „udržitelná“ varianta plechovky – na plechovku byl přidán nápis „Plechovka vyrobená z již použitých plechovek“.

V simulovaném obchodě zákazníci vybírali z různých kombinací značky, ceny a udržitelnosti obalu. Výsledkem bylo, že informace o „udržitelnosti“ plechovky piva zvýšila spotřebitelskou preferenci dané značky (při stejné ceně by vedla ke zvýšení prodeje), ale neumožnila navýšit cenu produktu (zákazníci by byli ochotni připlatit si pouze 1-2 % z původní ceny). Aspekt udržitelnosti tak v této kategorii představuje konkurenční výhodu v situaci, kdy ostatní značky udržitelnost nekomunikují, a dorovnání konkurenční nevýhody, pokud ji komunikují.

Důraz na udržitelnost se netýká jen FMCG. Stále častěji je integrován i do produktů dlouhodobé spotřeby a do služeb. Zde je klíčový důraz na roli udržitelnosti v zákaznické zkušenosti. Cílem by mělo být odměnit nebo usnadnit zákazníkům udržitelné chování, ne je penalizovat, pokud se tak chovat nechtějí. Proto slaví takový úspěch slevy za vrácení starého spotřebiče při nákupu nového nebo sdílené sítě bankomatů či boxů pro doručování zásilek.

Jak o udržitelnosti mluvit, aby posilovala značku? Pozor na greenwashing.

Jen 17 % spotřebitelů si aktivně zjišťuje informace o odpovědnosti firem a 28 % se dokáže zorientovat v tom, které firmy se chovají společensky odpovědně. Je proto na firmách, aby daly svým zákazníkům vědět, v čem se angažují a čeho se jim podařilo dosáhnout. Při navrhování komunikace je ale vhodné vyhnout se častým nástrahám. Dle Ipsos zjištění není téma udržitelnosti v reklamě zárukou toho, že reklama bude pozitivně působit na značku. Udržitelné reklamy navíc často mají problém s nižším rozpoznáním, pokud:

• Nenavazují na to, co mají lidé na dané značce rádi, jsou tvořeny „navíc“ a nejsou dostatečně navázány na hodnoty značky,
• Jsou si navzájem velmi podobné s komunikací dalších značek (např. sázení stromů, záběry na větrné elektrárny, obrázky z farem apod.), chybí silnější kreativní zážitek.

Kreativa zaměřená na zdůraznění odpovědnosti a udržitelnosti značky tak, snad ještě více než klasická produktová komunikace, zasluhuje pretestování. Nevhodně zvolené téma nebo exekuce mohou značku ve výsledku více poškodit než posílit. Efektivní ESG reklama by měla splňovat 3 hlavní kritéria:

• True to the facts – držet se faktů, nepřehánět, vyhnout se zavádějícím tvrzením o přínosech produktu (greenwashing).
• True to the people – komunikovat tak, abyste dokázali propojit svoji odpovědnou propozici s potřebami a očekáváními lidí a zároveň je dále formovali.
• True to the brand – komunikace odpovědnosti by měla mít vazbu na oblast podnikání a být v souladu s positioningem značky. 

Oblast odpovědnosti a udržitelnosti firem je žhavým tématem, nejen díky rostoucímu zájmu spotřebitelů, ale i kvůli přibývajícím legislativním a finančním požadavkům. Z něčeho navíc, co na trhu dokázalo odlišit pár pionýrských značek, se tak stále více stává standardní součást podnikání, ve které je potřeba svou výkonnost a vnímání pravidelně sledovat a vyhodnocovat jako další marketingové KPI.