Nakupování v utajení
Lucia Blažiová, senior research executive, Ipsos CEM
Znáte americký pořad, ve kterém se majitel velké společnosti (např. sítě fastfoodu či aerolinek) rozhodne v převleku navštívit jednu ze svých poboček a vypátrat, jak se chovají jeho zaměstnanci? Někteří z nich jsou zjištěními opravdu nepříjemně překvapeni. Ne každý majitel nebo ředitel má asi tolik času. I přesto však existuje způsob, jak můžou zjistit běžné chování svých zaměstnanců. Stačí, když za sebe pošlou na prodejnu profíky - „tajné“ zákazníky, díky kterým získají poměrně přesnou představu o tom, co běžného zákazníka čeká na jejich prodejnách.
Představte si, že vlastníte síť prodejen, třeba s oblečením nebo obuví. Tržby nejsou vysoké, a Vy si říkáte, že je to pravděpodobně důsledek jedné ekonomické krize za druhou. Možná lidé jednoduše více zvažují každý nákup. Možná. Jenže pak se podíváte na to, jak si vedou jednotlivé prodejny a zjistíte, že některým se dlouhodobě daří mnohem lépe než jiným. Jak je to možné? Kdybyste se zaměřili podrobněji na úroveň zákaznického servisu na prodejnách, garantujeme vám, že rozdíl uvidíte. Jednou z nejvhodnějších metod jak na to, je mystery shopping.
Metoda mystery shoppingu není žádnou novinkou, existuje již od 40. let 20.století. To jen dosvědčuje, že majitelé obchodů si vždy uvědomovali důležitost zákaznického servisu na svých prodejnách. Můžete mít jakkoliv kvalitní a hezký produkt, ovšem pokud bude prodejce nepříjemný a bude se tvářit, že ho zákazník obtěžuje, zákazník odejde znechucen a nic nekoupí. Nebo v lepším případě něco zakoupí, ale můžete se spolehnout, že se na prodejnu už nevrátí. A co je stejně důležité, nikomu ze svých známých vaši prodejnu nedoporučí. Nejen pro majitelé obchodu, ale i pro samotné prodejce, je důležité si uvědomit, zejména v dnešní době obrovské konkurence, jednu věc – oni potřebují zákazníky více, než zákazníci potřebují je.
V současnosti už existuje mnoho mystery shopping agentur, které vám běžnou zákaznickou zkušenost na vašich prodejnách zprostředkují. Agentura Ipsos patří mezi ty největší - minulý rok realizovala více než 1300 projektů ve 100 zemích, což představuje přibližně milion mystery aktivit (z toho 75 tisíc v ČR). Sem spadá nejen návštěva, ale i mystery calling nebo emailing, ty však v oblasti fashion retailu nejsou až tak běžné.
Správné nastavení je klíčové
Jak nastavit mystery shopping program tak, aby zadavatel dostal informace, které potřebuje? Jako při každém výzkumu, je důležité si ujasnit dvě věci: co konkrétně chci prostřednictvím mystery shopping programu zjistit a jak chci s výsledky dále pracovat. V rámci mystery shoppingu klienti chtějí nejčastěji obecně zmapovat situaci na síti svých prodejen, identifikovat silné a slabé stránky prodejců a zapracovat na nich. Zaměřujeme se přitom na ty oblasti celého prodejního procesu, o kterých už díky naším zkušenostem víme, že jsou klíčové – základy jako pozdravení a rozloučení (byli byste překvapeni kolik prodejců nezdraví!), zjišťování potřeb a preferencí zákazníka, produktové znalosti, schopnost argumentace a tah na branku. Mnohem více klientů však chce zjistit něco více i o dalších prvcích návštěvy, které se stávají stále důležitější pro zvýšení zisku a loajality zákazníků – cross-selling, („k těmto botám by se výborně hodila tato hnědá kabelka“) a věrnostního programu spolu s prezentací jeho výhod.
Všechno tohle opravdu zvládnou dobře proškolení shoppeři. Jedním z nejdůležitějších pravidel je, že scénář návštěvy, který mají mystery shoppeři k dispozici ke každé návštěvě, musí být co nejjednodušší a nejreálnější. Po každé návštěvě shoppeři vyplňují dotazník, v kterém jsou otázky týkající se všech důležitých částí návštěvy. Možná to z pohledu shoppera zní poměrně jednoduše, ale detailů, které si musí zapamatovat je opravdu mnoho. Od toho, za kolik minut po vstupu byl osloven, kolik a jaké přesně varianty mu byli nabídnuty, až po to, jestli ho prodejce v závěru pozval k další návštěvě. I kvůli tomu si mnozí shoppeři tajně nahrávají návštěvu na diktafon, aby si mohli prodejní rozhovor znovu připomenout. Zároveň dotazník musí odevzdat do 24 hodin, aby nezapomněli na detaily. „Když si srovnám kvalitu a ochotu prodejců u nás a v zahraničí, tak v České republice to pořád není zrovna ideální. Často jsem si na to stěžovala a mám radost, když vidím, že na některé z prodejen, na kterých jsem dělala mystery shopping, došlo ke zlepšení,“ říká Veronika H. ke tomu, co ji motivovalo stát se mystery shopperkou.
Ne všechno klape, jak má. Co s tím?
Po každé návštěvě máme určité hodnocení celého prodejního procesu, prodejny nebo konkrétního prodejce. Jak postupovat dále, když z výsledků zjistíme, že něco pokulhává? První důležitou věcí, kterou klientům doporučujeme, je zavedení jednotných standardů prodeje (v případě, že je ještě nemají). V agentuře Ipsos je dokážeme spolu s klientem nejen vytvořit, ale i proškolit. Školení je obecně nejvhodnější způsob, jak reagovat na zjištěné nedostatky v prodejním procesu. Většinou se realizují v menších skupinkách, aby se prodejci aktivně zapojili a neučili se pouze teorii, ale dovednosti si i nacvičili. Školení bývají někdy opravdu zajímavá. Prodejci často sdílejí best practices, reakce na nestandardní situace přímo z prodejen, ale i „návody“ na péči o náročnějšího zákazníka. Školením navíc prodejci zjistí, že smyslem mystery shoppingu není je kontrolovat, ale nabídnout jim možnost zlepšit své prodejní dovednosti a naučit se navázat pozitivní vztah se zákazníkem. Protože emoce, to je to oč tu běží! Dát zákazníkovi najevo, že prodejce je tu po celý čas pro něj, nabídnout více kousků k vyzkoušení, připojit úsměv a navázat očního kontaktu, nebo něco extra jako dohledat vhodné velikosti na jiných prodejnách, to všechno zaručí spokojené a věrné zákazníky, kteří se na prodejnu budou vracet.
I prodejce může mít jen špatný den
V mnohých případech je měření kontinuální, to znamená, že na jedné prodejně je v rámci určitého časového období vykonaných několik návštěv. Díky tomu odhalíme pozitivní a negativní trendy prodejního procesu. Opakovaným měřením zabráníme tedy tomu, aby prodejce, který zrovna nepodal svůj nejlepší výkon, byl označen jako nespolehlivý po jednom nevydařeném mystery shoppingu. Ale neobvyklý není ani požadavek zaměřit se právě na konkrétního prodejce. V takovém případě se ale jedná spíš o to, že klient už má podezření na porušování prodejních standardů a nevhodné chování, a mystery shoppingem si ho chce jen potvrdit nebo vyvrátit.
Více se o Ipsos mystery shoppingu dozvíte zde.