Jaká byla konference Brand Success 2026?
Součástí programu nebylo jen představení výsledků rozsáhlé studie značek a interaktivní místnosti s ukázkami výzkumných nástrojů, ale také inspirativní vystoupení dvou hostů, Lenky Mastešové z Datartu a Jiřího Caudra z Pilulky.
Co stojí za úspěchem silných značek?
Konferenci zahájil Michal Štěpánek (Executive Director, Ipsos MSU & BHT) představením letošního ročníku studie Brand Success, která hodnotila 332 značek ve 37 kategoriích českého trhu. Výzkum vychází z rámce postaveného na třech pilířích: očekávání (Expectations), kontext (Context) a empatie (Empathy). Podle Ipsos právě kombinace těchto faktorů vytváří základ dlouhodobého růstu značky.
Jedním z důležitých zjištění bylo, že samotná znalost značky již nestačí. Spotřebitelé znají v průměru 64 % sledovaných značek, ale pozitivní vztah a blízkost cítí pouze ke 13 % z nich. Znalost je sice vstupní branou k růstu, skutečnou konkurenční výhodu však vytváří až schopnost budovat pozitivní očekávání a dlouhodobou blízkost ke značce.
Které značky jsou Čechům nejbližší?
Výsledky letošního měření ukázaly, že mezi nejsilnější značky na českém trhu nadále patří Lidl, YouTube, DM drogerie, Visa nebo Dr. Max. Nováčkem v elitní desítce se stala Alza, která se do měření tento rok dostala poprvé.
Studie zároveň ukázala, že pouze u 6 % značek zákazníci vnímají zlepšení. Právě proto se Ipsos vedle samotné blízkosti zaměřuje také na značky, které dokážou dlouhodobě růst. Mezi nejzajímavější příklady patří Foodora, O2 nebo Bageterie Boulevard.
Zdraví jako příležitost budoucnosti
Další část, vedená Miroslavem Paškou (Account Director, Ipsos MSU), se zaměřila na kategorii zdravé a sportovní výživy. Ta sice v současnosti patří mezi slabší z pohledu znalosti a celkové blízkosti značek, zároveň však vykazuje značný růstový potenciál.
Výzkum ukázal, že lidé stále více přebírají odpovědnost za své zdraví. Roste zájem o longevity, biohacking i personalizovanou péči. Většina spotřebitelů chce mít své zdraví více pod kontrolou a aktivně vyhledává informace, které jim pomohou prodloužit a zkvalitnit život. Zároveň však naráží na bariéry, jako je nedostatek času, energie, financí nebo nejistota, co skutečně funguje. Právě zde se otevírá prostor pro značky, které dokážou zákazníkům poradit a pomoci s rozhodováním.
Pilulka: Od e-shopu k průvodci zdravím
Na výzkumné poznatky navázala případová studie společnosti Pilulka, kterou představil její CMO Jiří Caudr. Ten popsal proměnu firmy z online lékárny na komplexního průvodce zdravím.
Pilulka dnes zákazníkům nabízí například NutraRating pro hodnocení kvality doplňků stravy, personalizovaná doporučení založená na krevních testech nebo AI asistenta Vito. Cílem těchto aktivit je zjednodušit orientaci v přehlcené kategorii a pomoci lidem dělat informovanější rozhodnutí. Značka tak reaguje na rostoucí potřebu personalizace a posouvá se od role prodejce k roli partnera pro péči o zdraví.
Proč nestačí slibovat, ale je potřeba doručovat
Druhá polovina akce patřila zákaznické zkušenosti. Lucie Osobová (Client Director, Ipsos Customer Experience) ukázala, jak zásadní roli hraje schopnost značky naplnit nebo překonat očekávání zákazníků. Data potvrzují, že splněná očekávání vedou k opakovanému nákupu, zatímco jejich překonání buduje skutečnou loajalitu a ochotu značku doporučovat dál.
Přesto téměř polovina zákaznických zkušeností zůstává bez výraznější emoce či zapamatovatelného momentu. Nejlépe si v oblasti zákaznické zkušenosti vedou platební karty, automobily nebo mobilní telefony, zatímco některé jiné kategorie mají stále značný prostor ke zlepšení.
U značek, které měly nejčastěji 5 hvězdičkové hodnocení dominuje s 71 % VISA, následovaná Air Bank a Jarem. Ochota zákazníků doporučit značku svému okolí (NPS) zůstává jedním z nejsilnějších ukazatelů loajality. Letošnímu žebříčku vévodí Air Bank, následovaná značkami VISA a Škoda.
Datart ukázal sílu spojení značky a zákaznické zkušenosti
Akci uzavřela Lenka Mastešová, vedoucí marketingové komunikace Datartu. Datart dlouhodobě patří mezi nejlépe hodnocené značky ve svém segmentu a důvodem není pouze silná komunikace. Firma soustavně pracuje se zpětnou vazbou zákazníků, měří NPS a analyzuje desítky tisíc hodnocení měsíčně.
Významnou roli sehrál také koncept „Rychlart“, který zákazníkům slíbil vyzvednutí objednávky do 30 minut a díky změnám v logistice dnes dosahuje v praxi průměrného času kolem 7 minut. Datart tak ukazuje, že nejsilnější značky nevítězí pouze díky reklamě, ale především díky tomu, že dlouhodobě plní své sliby.
Inspirace pokračovala i mimo hlavní pódium
Součástí konference byl také doprovodný program, který umožnil účastníkům nahlédnout do práce jednotlivých specialistů Ipsos a vyzkoušet si nástroje využívané při budování úspěšných značek.
V první místnosti se představily týmy Innovation a Creative Excellence. Návštěvníci zde mohli diskutovat o hledání nových růstových příležitostí, vývoji a testování inovací, měření zdraví značky nebo optimalizaci marketingové komunikace. Součástí prezentací byly také ukázky nástrojů využívaných při testování reklamních konceptů a vyhodnocování jejich dopadu na značku.
Druhá místnost patřila týmu Market Strategy & Understanding. Zde byly představeny přístupy zaměřené na segmentaci trhu, identifikaci růstových příležitostí a budování dlouhodobé strategie. Zájem vzbudily především ukázky nástroje Censydiam pro mapování lidských motivací a PersonaBotu, který pomáhá lépe porozumět různým typům zákazníků a jejich rozhodování.
Ve třetí místnosti se prezentovaly týmy Understanding Unlimited, Customer Experience a Mystery Shopping. Účastníci si mohli vyzkoušet AI moderátorku EVI, která umožňuje realizovat kvalitativní rozhovory ve velkém rozsahu. Současně zde byly představeny přístupy zaměřené na zákaznickou zkušenost, customer experience management a mystery shopping, který pomáhá ověřovat kvalitu služeb i konzistenci zákaznické zkušenosti napříč jednotlivými kontaktními body značky.
Co si z Brand Success 2026 odnést?
Závěrečné shrnutí konference prezentoval opět Michal Štěpánek, který jednotlivé poznatky propojil do praktických doporučení pro značky různé velikosti i růstové fáze. Hlavní poselství bylo jednoduché: úspěšné značky dlouhodobě pracují s očekáváními zákazníků, dokážou reagovat na měnící se kontext a současně doručují kvalitní zákaznickou zkušenost.
Podle prezentovaných doporučení by značky měly rozšiřovat pozitivní očekávání ve vybraných momentech spotřeby, reagovat na změny ve společnosti a nezapomínat na empatii vůči zákazníkům. Menší značky často potřebují narušovat zažité vzorce chování a získávat pozornost, zatímco etablované značky by měly posilovat své silné stránky a hledat nové příležitosti pro růst.
Letošní ročník Brand Success jasně ukázal, že cesta k růstu nevede pouze přes marketingovou komunikaci. Skutečný úspěch vzniká ve chvíli, kdy se propojí silný positioning, správně zachycené potřeby zákazníků, inovace, kvalitní zákaznická zkušenost a schopnost dlouhodobě plnit to, co značka slibuje. Když se brand promise naplní i v brand delivery.
