Ochucená piva ženou trh vpřed
Jan Staněk, Account Director, IPSOS
Vyšlo v časopisu Strategie, červenec 2013
Pivní trh se v České republice zásadně změnil. Výrobci uvádějí další a další novinky a mnohé analytické články nás zásobují informacemi o důležitosti této proměny. Asi po právu byl již loňský rok 2012 vyhlášen médii za rok ochucených piv, kdy drtivá většina pivovarů následovala průkopníka kategorie Staropramen Cool Lemon, který spatřil světlo světa v roce 2011. Dle různých odhadů se v uplynulém roce prodalo více než 460 tisíc hektolitrů podobných pivních mixů a je to právě tento segment, který celou pivní kategorii nyní žene dopředu.
S penetrací kategorie ochucených piv v populaci je to složitější. Čísla se často rozcházejí, záleží vždy na konkrétním období měření, cílové skupině a frekvenci konzumace, na kterou výzkumná otázka míří. V exkluzivním výzkumu pro časopis Strategie, který na toto téma zpracovala agentura IPSOS, vychází, že v posledních 30 dnech konzumovalo nějaký ochucený pivní mix 35 % dospělé populace (sběr dat probíhal v červnu 2013, online formou na reprezentativním vzorku české populace od 18 do 65 let a dotázáno bylo 525 respondentů). Důležitější než samotné číslo je jeho relace k ostatním kategoriím, kdy tzv. beer mixy dnes do kapsy strčí například i tvrdý alkohol (33%), nealkoholické pivo (30%), energetické nápoje (27%) nebo šampaňské a sekt (16%). Platí přitom, že obliba ochucených piv klesá s věkem a je nepatrně vyšší u žen.
Ideální podmínky ale kategorii čekají v letním prázdninovém období, kdy právě ochucená piva (společně s u nás ještě relativně neznámým nápojem typu cider – penetrace pouhá 3%) mají nejblíže k příležitostem konzumace spojených s dovolenou, ale jsou také vhodný nápoj pro konzumaci na koncertech a festivalech. Tam ovšem budou soupeřit s nejrůznějšími koktejly, alkoholickými mixy a konečně též s tvrdým alkoholem, jehož hlavní doménou jsou jinak kluby a diskotéky (viz obrázek Mapa příležitostí konzumace kategorií nápojů).
Mapa příležitostí konzumace kategorií nápojů
Zdroj: IPSOS, červen 2013, reprezentativní vzorek populace ČR, N=525
Sládkova limonáda a jiné inovace
Dnešní nastupující konzumenti se nebojí zkoušet nové příchutě. Samotná příchuť přitom v kategorii ochuceného piva hraje významnou roli – z výše zmíněného průzkumu vyplývá, že při výběru pivního mixu má konkrétní příchuť důležitost 75%, zatímco samotná značka výrobce „pouhých“ 25%. Není tak divu, že právě před létem producenti přicházejí na trh s mnohými novinkami či rozšířením stávajících řad výrobků o nové, někdy překvapivé příchutě. Bylo by však mylné domnívat se, že jde o neplánovaný či snad ukvapený proces. Ivan Pukan, evropský ředitel pro inovaci společnosti Molson Coors, k tomu říká: „Používáme již třetí rok inovační proces s jasně definovanými částmi, rozdělenými do celého kalendářního roku. Na začátku roku sbíráme relevantní spotřebitelské insighty, které každý rok věnujeme jinému tématu. Insighty zjišťujeme nejen v kategorii piva, ale i v příbuzných kategoriích a vlastně v celém trhu nápojů, alkoholických i nealkoholických. Tímto způsobem bouráme zaběhnuté pivní precedenty a předsudky. Insighty nám umožňují definovat inovační platformy, které postupem roku rozpracujeme do samostatných konceptů.“ Takovým procesem prošla i poslední novinka, která jde ještě dále a míří na „trh“ nealkoholických nápojů. „Tak jako se Molson Coors stal pionýrem beer mixů, přicházíme toto léto v České republice s nealkoholickým nápojem Staropramen Sládkova Limonáda, který poskytuje 100% přírodní osvěžení a je vyráběn pouze ze sladu a přírodních ingrediencí jedinečným způsobem fermentace, který na rozdíl od toho běžného neprodukuje alkohol.“ dodává Ivan Pukan.
Přemýšlet dnes mimo hranice své kategorie je nezbytné. Právě i pivní mixy jsou důkazem, že staré zaběhnuté škatulky již dávno neplatí a hranice mezi různými typy výrobků jsou dnes jen velmi mlhavé. Jakub Malý, výkonný ředitel divize Ipsos Marketing, která se v rámci agentury IPSOS již několik desítek let systematicky věnuje inovaci, zdůrazňuje: „Již několik let pozorujeme, že k zhodnocení potenciálu nového výrobku, nebo dokonce k tomu být schopen přesně odhadnout budoucí prodeje dané inovace, je zapotřebí aplikovat takový metodologický přístup, který zohledňuje, co se bude dít nejen v příslušné kategorii, ale i kategoriích sousedících nebo někdy i na první pohled velmi vzdálených. Konečně nejúspěšnější inovace posledních let většinou okupovaly pozici někde mezi zaběhnutými představami marketérů o kategoriích nebo vytvářely kategorie zcela nové.“
Není to ovšem tak, že by pouze pivní novinky expandovaly za hranice svého starého teritoria a snažily se utržit nové zákazníky na úkor jiných nápojů. Z druhé strany v bitevní pole kráčí například nealkoholický nápoj Poděbradka Cide v příchutích jablko a hruška, svou chutí i názvem nápadně podobný cideru, který je oblíbený zejména ve Velké Británii. Z pozice namíchaných alkoholických mixů lze pak zaznamenat počin společnosti Heineken, která (byť stále na bázi piva) spustila letos svou novou řadu výrobků pod názvem Mystery v oblíbených koktejlových příchutích Mango Mojito, Piňa Colada a High Society.
Zrození kávy s rumem
Nezaostává ani lokální producent likérů a tvrdého alkoholu. Společnost Stock Plzeň-Božkov tak čerstvě přináší na trh Božkov Mixer v praktických plechovkách, který je dle slov marketingové ředitelky společnosti Kateřiny Harris, „ideální letní pití kombinující osvědčené božkovské lihoviny se sycenou nealkoholickou složkou a přídavkem přírodní ovocné šťávy.“ Ani zde nejde o unáhlený proces dorovnat se před létem 2013 inovujícími pivním mixům, ale o promyšlenou strategii. Kateřina Harris popisuje vlastní inovační proces následovně: „Dlouhodobě sledujeme a monitorujeme trendy na globálním i tuzemském trhu a snažíme se z nich to nejlepší integrovat do našich vlastních značek. Ve většině případů je nový produkt výsledkem dlouhodobého procesu, který může trvat rok či více. V rámci naší společnosti může každý přijít s návrhem či nápadem na inovaci. Všechny takové návrhy posuzujeme, a pokud projdou náročným schvalovacím kolečkem, mají šanci na realizaci. Hodně inovací vzniká z testů a průzkumů mezi spotřebiteli. Není výjimkou, že vybrané skupině lidí dáváme ochutnat třeba pět až deset chuťových variant a na základě jejich hodnocení pak vyvíjíme výslednou recepturu.“ Uznává ale, že u vzniku nového produktu může někdy přeci stát i „náhoda“. „Loňská novinka Božkov Speciál, která kombinuje tradiční božkovský tuzemák s kávou, vznikla ‘díky‘ lidové tvořivosti. Již v 50. letech minulého století si ženy z výroby v Božkově nosily domů malé množství tuzemáku v termoskách na kávu, aby jej tak mohly pronést i přes kontroly na vrátnici. Ten se jim smíchal se zbytky kávy v termosce a vznikl tak úplně nový, neobyčejně lahodný nápoj. Pro svou jemnost a příjemnou chuť se stal rychle oblíbeným a postupně si jej lidé začali míchat s kávou záměrně.“ popisuje Kateřina Harris.
Kořeněné trendy
Součástí každé chytré inovační strategie je pochopitelně výše zmíněný monitoring trendů a to nejen v lokálním prostředí ale i z globální perspektivy. Zachycení vývoje posledních let přináší společnost Mintel, která dlouhodobě monitoruje a analyzuje takřka veškeré inovace napříč rychloobrátkovým zbožím po celém světě. Z jejich analýzy vyplývá, že globálně nejvíce inovací v kategorii piva (a příbuzných kategoriích jako je ochucené pivo nebo cider) proběhlo v roce 2012 právě v Evropě. Šlo o 46% všech inovací, následuje Severní Amerika (23%), poté Asie (18%) a Latinská Amerika (10%). Každý světadíl se přitom potýká s trochu odlišnými trendy, odvislými od vlastní historie alkoholických nápojů, ale také od demografického a sociálně-ekonomického vývoje.
Inovace v Severní Americe se tak nejvíce točí okolo různých formátů balení. Zde rapidně rostoucí trh tzv. craft beers totiž způsobuje, že značky dokážou jen velmi obtížně vyniknout na prodejním regálu. Nepochybně dalším trendem jsou nízkokalorická piva, která míří na ženy a na rostoucí populaci těch, kteří věnují pozornost zdravému životnímu stylu.
Pro Asii je specifická inovace okolo konkrétní výše obsahu alkoholu – hraje se s jejím snížením či zvýšením – tak, aby se produkty měly šanci uchytit na jednotlivých trzích. Příležitost na tomto „dospívajícím“ trhu je také spatřována v segmentu nealkoholických piv a konečně ekonomický vývoj též proměňuje postavení žen, které do spotřeby alkoholických nápojů výrazně promluví.
Pro Latinskou Ameriku pak platí, že ačkoliv zde prémiové značky stále zabírají malou část celkového trhu, jsou na výrazném vzestupu. Jako prémioví jsou vnímáni velcí mezinárodní hráči pro jejich cizí původ, nicméně i domácí výrobci začínají hrát na obdobnou notu odkazu k místu vzniku a lokálního dědictví a snaží si obhájit prémiové ceny. Obecně se Latinská Amerika vyžívá v extrémně osvěžujícím a vychlazeném pivu a tomu také odpovídá produkce a marketingová komunikace.
V Evropě jde hlavně o nadále postupující inovaci příchutí. Napříč Evropou se její ohnisko posouvá od sladkých k více sofistikovaným až kořeněným variantám, přičemž inspirace zde přichází zejména od malých lokálních pivovarů. Ačkoli některé velmi specifické varianty asi zůstanou spíše pro menšinového konzumenta, pro větší hráče to může znamenat příležitost trochu „okořenit“ svá ovocná portfolia a získat tak odlišnou pozici na trhu. Dále jsou to pivní mixy spojené se složkou energy drinků, které byly identifikovány jako slibná oblast rozvoje, zejména pří cílení na mladou skupinu konzumentů, která při sociálních příležitostech energy drinky s alkoholem kombinuje.
Z hlediska vývoje konzumace do budoucnosti bylo v Evropě nejslibnější trhem shledáno Turecko, kde konzumace na hlavu překotně roste. Za lukrativní trh je označena i Francie, kde je sice konzumace per capita tradičně nižší, nicméně v posledních letech zaznamenává zdravý nárůst. Při bližším pohledu na segment ochucených piv a pozici České republiky jsou výsledky velmi zajímavé. S největším počtem inovací v roce 2012 vede možná překvapivě Maďarsko (23%), následuje Německo (17%) a Polsko (14%). Česká republika okupuje hned úctyhodnou čtvrtou pozici (10%), společně se zemí jakou je Španělsko.
Česko čeká na cider
Konkrétní novinky nedávno uvedené na tuzemský trh, jejich dnešní znalost a vyzkoušení v populaci ČR mapuje stejný výzkum společnosti IPSOS. Vybrané značky a jejich dosavadní výkon na trhu shrnuje následující graf. Naměřené úrovně znalosti a vyzkoušení jsou pochopitelně do značně míry ovlivněny dobou samotného měření od data uvedení novinky a také konkrétním načasování plánu marketingové podpory jednotlivých výrobků. V grafu 1 jsou vybrané inovace seřazeny nikoli podle dosažené znalosti nebo míry vyzkoušení, ale dle konverzního poměru – tj. nakolik úspěšně se daným položkám v grafu daří svou nabitou znalost přetavit do zakoupení samotného produktu.
Graf 1: Znalost, vyzkoušení a plánovaná konzumace v létě vybraných novinek
Zdroj: IPSOS, červen 2013, reprezentativní vzorek populace ČR, N=525
Krom obou extenzí Staropramen Cool, které vykazují příznivé výsledky, stojí za povšimnutí prvenství dánské značky cideru Somersby ve své původní jablečné variantě (jeho výhradní dovozce Budějovický Budvar, n.p. do ČR letos také uvedl jeho hruškovou verzi). Napovídá to, že v případě cideru se jedná v naší krajině stále o relativně „niche“ záležitost. Ovšem tato zatím skromná skupina konzumentů, která o daném výrobku ví, si pro něj také do obchodu pravděpodobněji přijde. V posledních letech lze pozorovat, že cider se z domácí bašty britského trhu rozšiřuje a stává se pomalu celosvětovým nápojem. Není úplně pravda, že by si jeho milovníci v Čechách nepřišli na své, nicméně opravdový trh a silní hráči typu Strongbow nebo Magners zde, až na některé specializované sekce obchodů nebo vybrané restaurace, chybí. Poptávka po tomto chuťovém profilu přitom v ČR zřejmě existuje, alespoň soudě na základě nedávno uvedeného Staropramen Cidermixu nebo již dříve zmíněné minerální ochucené vody od Poděbradky, která nabízí nealkoholickou alternativu nápoje podobného typu. Klíčovou bariéru představuje pravděpodobně relativní cena, která je především v porovnání s pivní konkurencí výrazně vyšší. Na druhou stranu trend „premiumizace“ je v alkoholických nápojích globálně patrný již několikátý rok. Navzdory nedávné krizi a hospodářskému útlumu, konzumenti ve vyspělých ekonomikách tíhnou k tomu směnit kvantitu za kvalitní výrobek.
A nakonec, co se bude ze žhavých novinek v ČR pít letos? Graf 1 také zobrazuje odpovědi respondentů na otázku, které výrobky budou pít nebo hodlají vyzkoušet v nadcházející letní sezóně. Pozitivním zjištěním určitě je, že výsledné pořadí není podmíněno vstupní znalostí jednotlivých produktů. Potvrzuje se tím předpoklad, že český spotřebitel je otevřený novým chuťovým zkušenostem a zážitkům. Léto je přitom pro ochucená piva a alkoholické mixy ideálním obdobím a bude nyní záležet pouze na jednotlivých producentech, jak hlasitě a efektivně o sobě dají vědět a jak blízko se dostanou ke konzumentovi v relevantních příležitostech během prázdninového období.
Příloha: Ochucená piva ženou trh vpřed
