Článek byl také uveden v tištěné verzi Marketing a Média 46/2021.
Toto navazuje na naši širší iniciativu zahájenou s nástupem C-19 pandemie – a sice umožnit přístup k hodnotným informačním zdrojům dalšímu publiku.
Touto optikou jsme se proto zaměřili na různé reklamy použité v minulém roce v České republice, přičemž detailnější analýze jsme podrobili výběr 60 z nich.
Zaměření na budování značky
První důležitá rovina „rezonance“ reklamy spočívá v důslednosti zaměření na dlouhodobé budování značky, krátkodobou aktivaci nebo kombinaci těchto přístupů.
Kampaně působící pozitivně na budování značky:
-
vykazují až trojnásobný vliv z pohledu výsledného efektu kampaně,
-
ovlivňují pozitivně i přínos následných taktických kampaní, a to v závislosti na kategorii a účinku v horizontu až 5 let,
-
synergický efekt kombinace zaměření na značku i na výkonnost dosahuje posílení vlivu kampaně až o 30 %.
Tím mimo jiné potvrzujeme v lokálních podmínkách výsledky zkoumání Bineta a Fielda pracujících s databází kampaní a souvisejících dat z Velké Británie.
Porozumění situaci
Druhá klíčová rovina rezonančního úspěchu leží, obecně řečeno, v oblasti porozumění tomu, v jaké situaci se daná kategorie a značka nacházejí. Sem patří především pochopení aktuálního tržního a kulturního kontextu, protože značky a produkty nikdy neexistují izolovaně. Ale také vystavění příběhu na dostatečně relevantní situaci a insightu, s nimiž se lidé dokážou co nejsnáze identifikovat. Dále zde má významné místo realističnost ve vícero podobách – a to zejména v souvislosti s uvěřitelnou rolí značky v životě cílové skupiny, respektive v souvislosti se smysluplnou odlišitelností v rámci pole konkurenčních značek a komunikace.
Zaujetí a motivace
Třetí rezonanční rovina je pak napojena na samotný obsah reklamy a vzorce/strukturu usnadňující zaujetí a motivaci cílové skupiny. Z hlediska zaujetí se čas od času objeví vysloveně originální počin (např. Dedoles), většinou však tvůrci sázejí na osvědčená dějová schémata zajišťující bezbolestné čtení příběhu. Z konkrétních exekučních postupů mohou vést k naplnění cíle tyto cesty:
-
zaujetí auditoria přes zábavnost (pozor, nesmí být samoúčelná a neznamená nutně pouze „líbivost“; např. České dráhy, Kofola),
-
vymezení prostoru v myslích spotřebitelů přes relevantní odlišnost či přes silné emoční pouto (např. Česká asociace pojišťoven),
-
důvěryhodné navázání na dřívější aktivity a identifikovatelné prvky související se značkou (např. Mlékárna Kunín).
Z pohledu motivace spotřebitelů se opakovaně osvědčují dvě linie: a) předání něčeho opravdu důležitého (např. Česká asociace pojišťoven, IKEA), případně b) relevantního sdělení v návaznosti na správnou značku (např. Kofola).
Pokud tedy usilujete o co nejlepší finální dopad vašich kampaní, je užitečné myslet na to, jak společně všechny rezonanční roviny „ladí“ – třeba prostřednictvím inspirace načerpané z IPSOS Communication Learnings.
