Vánoční reklamní hvězdy. Připravte svoji komunikaci na letošní sezonu

Z hlediska zapamatovatelnosti reklam pomyslnému žebříčku vévodily dlouhodobé koncepty oblečené do vánočního kabátu. Z testovaných reklamy nejlépe skóroval spot Vodafonu, jehož tváří je již delší dobu herec Martin Hofmann. Vysoké míře rozpoznání mohlo také pomoci to, že část reklamy je zpívaná, což může oproti klasickému voice-overu upoutat větší pozornost. 

Druhou nadprůměrně dobře zapamatovanou reklamou byl spot Penny. Značka také sází na známé osobnosti, a to dvojici bavičů Michala Suchánka a Richarda Genzera. Vánoční legrácky dvojice a hudba, známá italská melodie, dopomohly k lepšímu zapamatování. Obě zmíněné reklamy dosahují téměř sedmdesátiprocentního rozpoznání.

Ne vše se hodí

Na chvostu pomyslného žebříčku v rozpoznání vánočních reklam se nachází internetový obchod Vivantis s variací na téma „Vánoce – svátky stresu“. Podobně je na tom i Rohlík se svým příběhem o pravém duchu Vánoc. Obě reklamy si zapamatovala pouhá čtyři procenta Čechů. 

Nejen, že se Rohlík a Vivantis nepropsaly do paměti diváků, tyto reklamy se ani k vánočním svátkům podle diváků příliš nehodí (jako hodící se k Vánocům je vnímá méně než třetina). 

Příklad si lze naopak vzít z Lidlu a Coca-Coly, které se k Vánocům hodí dobře. U Coca-coly se nejedná o žádné překvapení – Santa Claus a svítící červený kamion jsou dlouhá léta symboly Vánoc i u nás. Naproti tomu Lidl reklama se dle 60 % respondentů hodí k Vánocům, ačkoliv v ní hlavní roli hraje mýval, který pro české Vánoce typický vůbec není. „Na příkladu těchto dvou reklam je patrné, že i videa natočená pro zahraniční trhy mohou fungovat i jinde. Lokalizace reklam je velkým tématem našich klientů. O úspěchu či neúspěchu rozhoduje řada faktorů jako je kulturní, společenský či ekonomický kontext, ale i například vnímání humoru. Proto je vždy dobré před nasazením reklamu otestovat pomocí pre-testu,“ říká Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřující se na výzkumy reklamy a značky.

Dobré pocity ze značky

Kromě navození sváteční nálady by vánoční reklamy měly ve spotřebitelích vyvolat dobré pocity o značce. To se však v loňském roce značkám moc nepovedlo. Ani jedna z dvanácti vybraných testovaných reklam totiž z tohoto hlediska nedosahuje nadprůměrných výsledků. 

Za ne úplně dobrý konec to vzal T-Mobile, který vyvolal pozitivní emoce o značce pouze ve čtyřech procentech lidí. Falešně zazpívaná rádoby koleda, která si tak trošku dělá legraci z nátlaku, kterému musí čelit mladý student od své rodiny, se do vkusu Čechů netrefila.

Loňské svátky nepřinesly jasnou vánoční hvězdu českého reklamního pole. Podaří se letos nějaké značce vyprodukovat reklamu, která bude vynikat po všech ohledech?

Ipsos tipy pro hledání vánoční hvězdy:

• Přineste ten správný vánoční vibe – známe 5 cest: sdílené momenty s blízkými, přípravy na Vánoce, odlehčení vánočního stresu, pohádkové retro a zasněžená krajina nebo město.
• Vyhněte se klišé – mezi rezonující, a naopak odmítnutou reklamou je pouze tenká linie, kreativní nápady si proto včas otestujte.
• Nezapomeňte na to, aby komunikace byla v souladu s dlouhodobou brandovou a ideálně i kreativní strategií.