Brand Success: Které značky jsou českému spotřebiteli nejbližší
Ve studii Brand Success jsme v Ipsosu změřili značky, které spotřebitelé vnímají jako nejbližší. Kromě tradičních oblastí, jako jsou potravinové řetězce a platební karty, se v letošním roce mezi 300 značkami z 25 kategorií výrazně prosazují i média, sociální sítě či FMCG značky. Přinášíme žebříček nejúspěšnějších značek s přehledem, jak se mění preference napříč generacemi.
Studie Brand Success od Ipsosu poskytuje cenný pohled na vztah Čechů k 300 značkám napříč 25 kategoriemi. Z výsledků vyplývá, že pouze 13 % značek na českém trhu vnímají Češi jako blízké, s pozitivními očekáváními, což jim dává reálnou šanci profitovat z největší části útrat v dané kategorii. Mimo očekávané „blízké“ kategorie supermarketů, lékáren a platebních karet se objevují i média, sociální sítě nebo FMCG značky.
„Vytvořili jsme studii, která mapuje značky v různých kategoriích a naši klienti tak mohou hledat inspiraci i v kategoriích, které obvykle neřeší a nemají o nich informace. Zároveň doporučujeme, co mají značky v různých situacích dělat pro efektivní růst,“ popisuje hlavní přínos studie Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkum značky.
Žebříček Top 10 a jak se mění preference napříč generacemi
Mezi Top nejbližšími značkami u spotřebitelů za rok 2024 se umístily značky jako Lidl, YouTube, Dr.Max, Visa, Jar, Kofola, Dm, Mastercard, Facebook a Kaufland.
Mezi skokany roku, tedy značky, kterým se podařilo dostat se za poslední rok blíže ke svým spotřebitelům, se zařadili Proud, Royal Crown, Eduscho, Popeyes a Foodora.
Z pohledu generací má nejmladší cílová skupina, kryjící se částečně s Generací Z a Y, více než starší spotřebitelé blízko především ke značkám sociálních sítí. Sympatie si získává například sítě BeReal, Discord nebo Reddit. Naopak u starších ve věku 51 až 65 jsou to třeba značky jako Nokia, Benetton a Wrangler.
Oblíbenost značky roste s naplněním pozitivních očekávaní
Nejblíže mají lidé ke značkám, které mají vysokou penetraci, frekvenci využívání a nebojí se k nim „přiznat“. Zlepšení vnímají lidé především u kvality produktů či služeb a u cen díky slevám. Úspěšné značky začaly taky lépe naplňovat jejich specifické potřeby a vylepšily péči o zákazníky. K pozitivnějšímu vnímání značek pomohla taky reklama, která vyvolává pozitivní emoce, větší viditelnost v místě prodeje a na sociálních sítích. V top 10 důvodů se také objevují ESG aktivity.
Pro úspěch značek je klíčové:
- vzbudit a naplnit pozitivní očekávaní
- přizpůsobit se aktuálnímu kontextu
- projevit empatii ke spotřebitelským potřebám
„Správně nastavená očekávání umožňují být v momentech výběru výrazné a zároveň nastavovat očekávání od kategorie tak, že je konkurenční značky dokážou jen těžko naplnit,“ říká Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkum značky.
Jaké strategie zvolit pro zavedenou značku či nováčka na trhu?
Různé tržní pozice si ale žádají různé strategie. Zavedená, ať už stabilní či rostoucí značka, by měla hrát na své silné stránky, udržovat nebo prohlubovat pozitivní očekávání a rozšiřovat své kompetence do neobsazených momentů spotřeby. Zároveň však nesmí zapomínat na potřeby zákazníků a udržet bezproblémovou zákaznickou zkušenost. Dobrým příkladem jsou podle zákazníku je Penny nebo T-Mobile.
V roli nováčka na trhu potřebuje zase značka „zlomit autopilota“, na kterého jedou zákazníci konkurenčních značek. Měla by tedy vytvářet „konflikt“ v myslích spotřebitelů, poukazovat na neuspokojené potřeby a vhodnou komunikací formovat pozitivní očekávání. To stojí za úspěchem v kategorii blízkosti značky u značek Proud nebo Foodora.
„Pokud chcete rozšířit své kompetence do nových kontextů nebo zlepšit očekávání, neměli byste mezi značkami, které se podle spotřebitelů zlepšily, chybět,“ říká Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkum značky.
Odborníci se dále shodují, že značky rostou především tehdy, když roste jejich penetrace. Jak toho dosáhnout? Budováním pozitivních očekávání a efektivním využitím kontextu, včetně oblíbených „entry pointů“. Vždy se ale najde někdo, kdo do toho může investovat více než vy. Proto je potřeba porozumět potřebám spotřebitelů na hlubší úrovni, než jsou jen funkční benefity jako jsou „kvalita“ nebo „rychlost“ – a dělat to o něco chytřeji. Jedině tak svoji značku spojíte s očekáváními, které budou skutečnou konkurenční výhodou.
Kontaktujte nás a zjistěte, jak můžete posílit vztahy se svými zákazníky a stát se jednou z úspěšných značek, které se dostaly na vrchol. Inspirujte se případovými studiemi značek Voyo, Proud a Penny, které poskytují podrobnější pohled na značky, jež zaznamenaly výrazný úspěch v oblasti blízkosti ke spotřebitelům a označují se jako "skokani roku".
