益普索觀點 — 了解 YouTube 連網電視的角色: 線下行動及行為轉變
隨著媒體消費習慣的轉移,人們正逐步棄用有線電視,轉而選擇新式的媒體體驗,同時也重新塑造了廣告對消費者行為的影響力。本文將探討傳統電視與連網電視上的廣告曝光差異,並闡述 YouTube 廣告是如何驅動消費者的線下行為及行為改變。

關鍵發現:
YouTube 連網電視上的廣告可以引起共鳴,並且提升觀眾的記憶、考慮和行動。
- 在觀看 YouTube 的廣告後,觀眾有7%更高可能對類似的 YouTube 內容感興趣。
- 比起有線電視,觀看 YouTube 的觀眾在不提示的情況下記住廣告主題的可能性提高了5%,記住廣告訊息的可能性提高了7%。
- 觀看 YouTube 的廣告後,觀眾強烈認同他們在YouTube 上看到的內容會啟發他們去了解更多可能性提高了18%。
- 觀看YouTube 的廣告後,觀眾採取與廣告相關行動的可能性增加了8%。
美國人正在放棄觀看有線電視,且這個趨勢不斷增加。取而代之的是線上影音,特別是連網電視。所謂的連網電視(CTV),就是指任何可以連接到互聯網的電視,這讓用戶可以觀看串流影音。
在2022年6月至9月益普索為 Google 進行的一項研究中,發現 YouTube 是連網電視中的領頭羊,在美國18至64歲的消費者中,有72%的人在電視螢幕上觀看 YouTube。在連網電視觀看YouTube的觀眾中,有72%的人認同:「對他們來說,YouTube 就是電視」可見消費者正在重新定義電視。YouTube 在連網電視觀眾群的增長部分歸功於多樣化的內容。在連網電視觀看 YouTube 的觀眾中,有80%的人認同:「 YouTube 擁有最廣泛的內
容。」
YouTube 委託益普索進行調查,以了解在 YouTube 連網電視和有線電視上的廣告對觀眾的影響是否有所不同,特別是在促使觀眾採取線下行動和行為改變的方面。

研究方法概述
益普索邀請美國各地的受訪者使用連網電視(設有模擬觀看體驗應用程式的連網電視)參與這項研究。在這些連網電視上,他們會看到螢幕上的操作指示,並根據受訪者的影音偏好獲得專屬的觀看體驗。接著,他們會被引導到自己的智慧型手機上進行體驗後的調查。
此研究使用連網電視連接免費的 YouTube 應用程式,並未包含 YouTube TV 的付費訂閱項目。
這項研究測試了三個不同的廣告,每個受訪者在 YouTube 連網電視上看到一個廣告,有線電視上看到另一個廣告,而第三個廣告則完全沒有看到。這三個廣告都包含了與三個行業相關的行動訴求,依照以往的經驗,這些行業已被驗證很難鼓勵消費者採取行動:投票、做出健康上的改變或向組織捐 款。在調查中,我們詢問了每位受訪者所有三個主題。接著,我們根據受訪者的廣告曝光情況,按平 台分析每個主題的數據。這讓我們能夠了解廣告在 YouTube 連網電視上的影響、有線電視上的影響,以及與未接觸過廣告的人之差異。
在 YouTube 連網電視上,受訪者可以選擇觀看從連網電視的首頁上所列出的 20 個熱門影片。選擇影片後,將播放一個 30 秒的不可跳過的廣告(墊檔廣告或測試廣告)。每個影片將播放五分鐘,然後受 訪者將被帶回首頁觀看另一個廣告和影片。測試廣告出現在三個影片中的第二個影片區間。
有線電視上,受訪者可以選擇觀看從模擬有線電視首頁上列出的 10 個最高評分的電視節目。選擇電視節目後,該節目將播放兩個廣告時段。第一個廣告時段都是墊檔廣告。在第二個廣告時段中,測試廣告出現在七個 30 秒廣告中的第三個位置。這種設置最能模擬受訪者在觀看有線電視時的廣告體驗。將測試廣告被放置在兩種廣告體驗的中間,這確保了有線電視與 YouTube 連網電視測試的比較。
所有受訪者都是 18 至 64 歲的美國居民,他們同時觀看 YouTube 和有線電視。總樣本量為 965 人,並於 2023 年 4 月至 5 月進行。
在數據的呈現,所有比較都是相對提升。舉例來說,如果 YouTube 連網電視是 55%,有線電視是 50%,那麼相對提升就是 10%,而不是絕對提升的 5%。
研究發現
用 YouTube 連網電視播放的廣告較能引起共鳴
觀眾受 YouTube 連網電視的廣告個人化的特性所吸引。在 YouTube 連網電視上看到廣告後,觀眾有7%更高可能對類似的 YouTube 內容感興趣。YouTube 連網電視廣告與觀眾的關聯度推動了整個行銷漏斗的影響力。
用 YouTube 連網電視播放的廣告有效增加記憶度
比起在有線電視播放,相同的廣告訊息在 YouTube 連網電視上更能與觀眾產生共鳴。與有線電視相比,在 YouTube 連網電視上,觀眾在沒有提示的情況下回憶廣告主題的可能性高出 5%,在沒有提示的情況下回憶廣告訊息的可能性高出 7%。
觀眾認為 YouTube 廣告內容令人難忘。在 YouTube 連網電視上看到廣告後,觀眾有13%更高的可能發現與所觀看的廣告相關的 YouTube 內容令人難忘。
用 YouTube 連網電視播放的廣告驅使購買考慮
YouTube 的地位如同研究和探索引擎,激勵觀眾更深入地探討廣告主題。在 YouTube 連網電視上看到廣告後,觀眾強烈認同他們在 YouTube 上看到的內容啟發他們去了解更多的可能性提高了18%。無論是在 Google 上搜尋更多資訊或觀看更多相關主題的影片,觀眾在看到廣告後都會選擇了解更多。
用 YouTube 連網電視播放的廣告驅使採取行動
在 YouTube 連網電視上觀看廣告後,觀眾有8%更高的可能採取與廣告相關的行動。這包括與朋友或家人談論廣告主題、在網上搜尋或觀看 YouTube 影片以了解更多資訊,以及按照行動訴求進行投票、做出健康上的改變或向廣告中的組織捐款。
特別的是,與有線電視相比,在 YouTube 連網電視上看到廣告後,觀眾更有7%更高的可能會去告訴專業人士或朋友、家人,鼓勵他們採取與其所接收訊息相關的行動,或是自己直接採取行動。
這不單單只是觀眾自己採取行動,他們在看到 YouTube 連網電視上的廣告後會採取更多行動(例如,過去他們在觀看廣告之前只會在網上搜尋,現在他們會在網上搜尋並分享給朋友)。觀眾可以深入探索 YouTube,在平台上尋找更多資訊,並與他人分享相關訊息。
結論
YouTube 連網電視上的廣告能引起共鳴,並成功地推動回憶、考慮和行動。
我們假設 YouTube 連網電視的廣告體驗,可能有助於提高參與度,最終在行銷漏斗中提供更大的影響力,而有線電視的廣告體驗則無法。
YouTube 的個人化特質,以及觀眾積極參與並尋找與自己最相關的內容,可能有助於讓 YouTube 連網電視上的廣告比有線電視上的相同廣告更具共鳴。
隨著愈來愈多人放棄觀看有線電視,消費者對電視的定義也有所改變,廣告商必須隨之調整。美國人對電視的定義已經改變,他們將 YouTube 視為電視。YouTube 連網電視上的廣告可以有效觸及到消費者,並成功地改變他們的態度和行為。

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