新冠肺炎顛覆了食品消費行為，品牌與零售業者如何讓顧客一再回流？

自新冠肺炎疫情爆發後以及根據益普索新型冠狀病毒消費者追蹤調查（Ipsos Coronavirus Consumer Tracker Survey）指出，有6%的受訪者提到他們嘗試了新的外送平台App和6%則使用了從沒用過的生鮮雜貨外送App（Grocery Delivery Apps）。此外，有 15%的受訪者提及疫情讓他們 更常使用預購和到店取貨的服務（Pre-order and Pickup of Groceries）和 15%則使用了配送到府（Home-delivery）的服務。益普索專職使用者體驗的資深副總經理貝里克（Yana Beranek）認為：「現在由於疫情緣故促使了消費者轉向線上購物，面對這股行為的轉變趨勢零售業者能藉機帶 動消費者到線上購物。」在新的服務中，最讓民眾備感困惑的是生鮮雜貨平台App尚未訂定出 一套該如何運作的標準作業流程。就消費者而言他們面臨了產品與品牌的氾濫，但最終仍將選擇一個更容易上手且淺顯易懂的App。

在有嘗試使用線上雜貨服務的受訪者中，有一半對於操作介面感到不滿意且認為仍可進行必要的改善與調整。另外，更有8%的受訪者提到仍不知道該如何操作。

益普索的使用者體驗研究點出，用戶體驗和App的流暢度攸關著消費者後續是否會願意持續使用或再次光顧。我們請受訪者測試不同零售業者如Instacart（提供O2O生鮮雜貨代買代送的服務平台）， Kroger（美國連鎖超商）和Whole Foods（美國連鎖有機超市）的生鮮雜貨平台App。在實 際體驗後，發現在雜貨類別操作上面臨最大的挑戰為易用性與相關性。在開始數位購物前，多半都會要求使用者填寫個人基本資料才能繼續使用App。貝里克（Yana Beranek）更提及：「收集顧客 資訊所帶來的好處必須遠超過爭取新顧客回流所需付出的代價」。

除了商家外，有近半數的消費者提到他們減少到實體店面購物的機會。根據益普索六月的新冠肺炎追蹤調查亦顯示，當消費者欲抉擇透過哪個通路來購買食品時，是否提供線上購物服務並未列入其重視的前十大面向。當中僅14%的受訪者認為電商服務將影響他們選擇去哪間零售商消費，且對於年輕族群的消費者來說更是如此。益普索資深副總經理和零售客戶總監華納（Wendy Wallner）提到：「這意味著雖然生鮮雜貨服務大幅成長且重要的，實體商店仍為主要購買通路。」

另一個挑戰則是民眾在選擇去哪間商店購物的優先順序上未達成共識。平均而言，受訪者在四個選項的填答上皆回答「非常重要」，但沒有任何一個指標加總超過40%。華納（Wallner）更點到：「對於商家或食品供應商來說，沒有萬靈丹（Silver bullet）能協助在這個高度競爭的市場中提高銷售量。」「隨著品牌投入資金來提升數位體驗的同時也不能因此忽略了實體通路。在實體店面中，也是需要將擺設陳列及服務做到位以吸引不同年齡層的消費者。」

我們從益普索美國持續進行的民族誌調查（Ipsos America in Flux Ethnography Study）中，列舉一個例子以闡述消費者如何採取相應的購物策略，以因應需求上的不同。對於位在華盛頓的48歲財務金融顧問Jerron 來說，在他清單上的某款麵包僅能在一間商店買到給他患有自閉症的兒子。因此，這讓他的購物變的更講究且一成不變。

除此之外，店家還必須處理及因應店內防疫規範。根據益普索顧客健康和安全指數（Ipsos Consumer Health & Safety Index）的調查顯示，若零售業者不認真看待民眾健康和不把福祉擺在第一位，將會失去62%的顧客。雖然各超商積極防疫，結果顯示新冠肺炎防疫措施執行最完善的超市前三名，分別是Whole Foods（美國連鎖有機超市）， 好市多Costco（美國連鎖量販店）和Trader Joes（美國連鎖有機超市）。

對於零售商和品牌來說，必須採用全通路體驗的執行策略來滿足所有需求並讓購物變得更為直覺、快速、顯淺易懂及安全。從更長遠的角度來看，可以藉此提高贏得消費者信賴的機會。