Lo esencial en el patrocinio deportivo - Voces Ipsos
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Lo esencial en el patrocinio deportivo

Cómo sacar el máximo provecho de cada inversión en patrocinio, antes, durante y después del silbato final.

Contenido:

El patrocinio de eventos sigue siendo una parte fundamental de la estrategia de marketing. Según el estudio Predicciones de Ipsos, el 59% de la población mundial tiene intención de ver la Copa Mundial de la FIFA, una audiencia que pocas plataformas pueden igualar.

Sin embargo, para los profesionales del marketing, estos eventos de patrocinio presentan una paradoja: la oportunidad de llegar a un público comprometido a gran escala frente al desafío de destacar entre el ruido publicitario para que su marca sea vista y recordada por encima de todas las demás, de modo que obtenga un retorno de esta inversión de alto valor.

Aprovechando los datos de Ipsos Brand Health Tracking (BHT), analizamos cómo las marcas pueden ir más allá de la visibilidad pasiva, garantizando que la inversión en patrocinios sea más eficaz para impulsar tanto el cambio de comportamiento a corto plazo como el impacto de la marca a largo plazo.

Estrategias de patrocinio a largo plazo frente a estrategias de patrocinio a corto plazo

Hoy en día, la afición trasciende los estadios y se expande a comunidades digitales activas durante todo el año. Los datos de nuestro informe «What The Future: Fandom» muestran que el 43% de los aficionados participa en grupos de redes sociales relacionados con su pasión, cifra que asciende al 70% entre los más activos. Para las marcas, una presencia constante en estos espacios digitales ayuda a consolidar su vínculo con el deporte o evento, asegurando su relevancia mucho después del silbato final.

Es importante tener en cuenta esta conexión con los fans, ya que no todos los patrocinios funcionan igual. Siguiendo los temas del libro de Binet y Field, «The Long and the Short of It», existe una clara distinción entre los patrocinios de alta intensidad y corta duración, basados en eventos, y las actividades de patrocinio continuas a largo plazo. El reto para los profesionales del marketing es encontrar el equilibrio adecuado: ¿debe una marca apostar fuerte en el momento o jugar a largo plazo? ¿Tiene que ser una u otra opción? En este artículo, mostramos cómo estos diferentes enfoques influyen en la notoriedad del patrocinio.

Maximiza el reconocimiento de tu marca con patrocinio continuo.

Consideremos el patrocinio de una importante liga deportiva nacional. Con partidos cada fin de semana y una cobertura mediática constante, estos eventos regulares y de temporada permiten a las marcas establecer asociaciones sólidas. Los datos de seguimiento de la salud de marca de Ipsos, recopilados durante dos años, muestran que el reconocimiento espontáneo de la marca que patrocina esta actividad se mantiene notablemente estable a lo largo del año, con poca variación mensual o estacional.

Esta estabilidad proviene de la constancia, la permanencia y la frecuencia. Es fundamental destacar que estas cualidades no se limitan a eventos estacionales regulares, sino que también se pueden lograr mediante un compromiso a largo plazo con eventos periódicos. Coca-Cola ha colaborado con los Juegos Olímpicos desde 1928. Al estar presente cada cuatro años, sin falta, ha logrado una presencia mental permanente. Datos recientes publicados por WARC confirman que mantienen un reconocimiento espontáneo del 21%, superando significativamente a los patrocinadores más recientes.

Patrocinios a corto plazo: Aprovechar eventos de alta intensidad.

Los patrocinadores que participan por primera vez en eventos menos frecuentes, como la Copa Mundial de la FIFA o los Juegos Olímpicos, observan un patrón diferente. En un estudio de BHT, una marca que participaba en un torneo por primera vez vio cómo aumentaba su notoriedad a medida que se acercaba el evento y la actividad de marketing alcanzaba su punto máximo, antes de disminuir una vez finalizado el mismo.

Si bien estos impactos puntuales son efímeros, siguen siendo valiosos, siempre y cuando la marca logre destacar entre la saturación publicitaria. El análisis de Ipsos sobre los patrocinadores de la UEFA EURO 2024 en Alemania demuestra que, aunque cambiar la percepción de la marca en un entorno tan competitivo supone un reto, es posible. Estos eventos ofrecen una plataforma para impulsar la transformación de la identidad de marca, contribuyendo a que esta se perciba como más exitosa, moderna e internacional.

Los profesionales del marketing no deberían ver las oportunidades de patrocinio como momentos puntuales. El objetivo es aprovechar la gran expectativa que genera el evento para crear una base de reconocimiento de marca y, a partir de ahí, seguir creciendo. Sin un plan para mantener la relevancia o la conexión con el deporte una vez finalizado el evento, una marca podría tener que invertir más tiempo en reconstruir su posición desde cero la próxima vez.

Pasión de los fans y sintonía con la marca: la combinación ganadora.

La oportunidad y la constancia son importantes, pero el éxito del patrocinio también depende del público y de la naturalidad con la que la marca se integra en el evento.

En un estudio sobre una marca que patrocina a un club de la Premier League inglesa, clasificamos a las audiencias según dos dimensiones: Afición (cuánto les importa el deporte) y Afinidad con la Marca (cuán natural se siente la marca dentro de ese contexto). El resultado para este caso específico refuerza una idea más general: Afición + Afinidad es la combinación más efectiva. Cuando a las personas les importa el deporte y perciben una conexión natural con la marca, el reconocimiento crece rápidamente. Cuando no se dan estas condiciones, el reconocimiento se mantiene estancado, independientemente de la inversión en patrocinio.

Cómo construir deliberadamente la adecuación de la marca

La compatibilidad no es fruto de la casualidad; es algo que las marcas deben construir y cultivar. Cuando la conexión es obvia, como en el caso de Nike y los Juegos Olímpicos, la asociación resulta natural. Cuando es menos intuitiva, como en el caso de una marca de pasta de dientes en la Fórmula 1, la marca debe esforzarse más para justificar su presencia.

Existen tres vías para lograr una buena compatibilidad:
 

  • 1. Integración funcional

    El producto permite directamente la realización del evento, deporte o equipo.

  • 2. Vínculo emocional y conductual

    La marca se alinea con los rituales de los fans.

  • 3. Lazos geográficos

    La marca tiene sus raíces en el mismo lugar y la comunidad que el evento, el deporte o el equipo.

Sea cual sea la estrategia que adopte una marca, la constancia es fundamental. Sin un vínculo claramente definido y el compromiso de promocionarlo de forma constante, las marcas corren el riesgo de ser ignoradas.

El efecto multiplicador del fan

Si bien Fan + Fit ayuda a que una marca sea más visible rápidamente, persiste una pregunta clave: ¿el patrocinio realmente cambia la percepción que la gente tiene de una marca?

Ipsos comparó la percepción de la marca entre quienes conocían un patrocinio y quienes no, tanto entre aficionados como entre no aficionados, aplicando modelos estadísticos para aislar el verdadero efecto de la afinidad preexistente con la marca. Los resultados revelan un claro efecto multiplicador del fan: cuando las personas perciben y recuerdan un patrocinio, el impacto positivo en la percepción de la marca es significativamente mayor entre los aficionados que entre los no aficionados.

Conectar con los fans y demostrar una clara afinidad genera mucho más beneficio que llegar a un público amplio que quizás no entienda por qué la marca está allí. El objetivo: no solo patrocinar el evento, sino también convertir a sus fans en tus fans.

Evite la ceguera de marca: haga que sus activos trabajen por sí solos.

Incluso con una imagen perfecta, uno de los mayores desafíos en el patrocinio de eventos es simplemente ser visto como uno mismo, en lugar de como un telón de fondo para la historia de otra persona.

Los datos de nuestra base de datos de Creative Excellence muestran que los anuncios con temática deportiva son menos efectivos que el anuncio promedio para vincularse con la marca. A los espectadores les resulta difícil asociar el anuncio con la marca, y estos anuncios tienen menos probabilidades de generar un impacto positivo en la misma.

Los datos de Ipsos Brand Distinctive Assets* muestran que la mayoría de los elementos de patrocinio (escudos de clubes, logotipos de torneos) son activos débiles para la marca patrocinadora. Esto significa que, si bien son reconocibles, no hacen que las personas piensen automáticamente en la marca. El logotipo de un evento evoca muchas asociaciones, como los jugadores, los partidos o el lugar, pero rara vez la marca patrocinadora. Si tus activaciones se centran demasiado en el evento en lugar de en tu marca, corres el riesgo de que esta caiga en un punto ciego. En esencia, estás pagando para actuar como una valla publicitaria de alto costo para el evento, en lugar de construir para tu propia marca.

En Ipsos utilizamos una solución basada en la neurociencia para identificar los activos distintivos de marca más sólidos. Los activos más destacados tienen una asociación intrínseca e implícita con su marca, y solo con ella. Esto significa que dichos activos generan un reconocimiento de marca rápido y preciso.

Cinco principios para el éxito del patrocinio en 2026 y más allá.

Para maximizar el impacto del patrocinio, aléjese de la simple idea de "comprar una audiencia" y concéntrese en estos cinco principios:
 

  • 1. Comprométete a largo plazo

    Evite el enfoque de "una sola vez y listo". Si bien eventos de alta intensidad como la Copa Mundial son excelentes plataformas de lanzamiento, el reconocimiento de marca suele desvanecerse rápidamente una vez que termina el evento. La constancia a largo plazo, ya sea a través de equipos locales por temporada o compromisos de varias décadas con eventos periódicos, es lo que genera una presencia mental permanente y asociaciones estables.

  • 2. Demuestra deliberadamente que tu marca encaja.

    No des por sentado que el público percibirá de forma natural la conexión entre tu marca y el deporte. Los patrocinios exitosos se integran de forma natural en el evento. Crea esta conexión mediante la integración funcional (el producto potencia el deporte), vínculos emocionales y conductuales (alineándote con los rituales de los aficionados) o lazos geográficos (compartiendo una comunidad con el equipo o el evento).

  • 3. Aprovechar el efecto multiplicador del fan

    Si logras conectar con los verdaderos aficionados y demostrar una clara afinidad con ellos, las recompensas para la marca son significativamente mayores que si simplemente llegas a un público masivo que no es aficionado. Cuando las personas se interesan por el deporte y sienten una conexión natural con la marca, el reconocimiento crece rápidamente y la percepción positiva de la marca se fortalece considerablemente.

  • 4. Prioriza los activos de tu propia marca.

    Depender demasiado del logotipo de un torneo o del escudo de un club conlleva el riesgo de caer en la «ceguera de marca». Asegúrate de que tus propios elementos distintivos de marca —tus logotipos, colores o personajes— lideren la comunicación, de modo que construyas tu marca, en lugar de actuar como una costosa valla publicitaria para el evento.

  • 5. Involucrar a los aficionados más allá del estadio.

    El fenómeno fan se ha expandido a comunidades digitales activas durante todo el año, como grupos en redes sociales y ligas de fantasía. Al participar activamente o contribuir de forma constante en estos espacios, las marcas pueden mantener su visibilidad y evitar que se desvanezca al finalizar el torneo.

Contáctanos para saber más sobre cómo Ipsos puede ayudarte a evaluar el impacto de tus campañas de patrocinio en tu marca.

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