Repensando el bienestar: De la categoría de producto al sistema de creencias culturales.

El auge de la cultura del bienestar y la disminución de la confianza en las instituciones.

¿Has oído hablar de la contemplación del sol?

Aunque tiene raíces en culturas antiguas, recientemente ha ganado popularidad en las redes sociales, donde algunos afirman que mirar fijamente al sol puede promover la sanación y la reequilibración. A pesar de las preocupaciones sobre su seguridad, a menudo se la presenta como un conocimiento oculto reprimido por instituciones poderosas.

Su resurgimiento refleja una característica más amplia de la cultura del bienestar contemporánea: una creciente disposición a buscar alternativas a la experiencia tradicional. Para comprender este cambio, realizamos una investigación que combinó análisis de redes sociales, etnografía y entrevistas con expertos. Surgió un tema recurrente: el bienestar está cada vez más vinculado al escepticismo hacia las instituciones y al deseo de un mayor control personal.

Cómo el bienestar evolucionó de una categoría de producto a un sistema de creencias.

Tradicionalmente, el bienestar se refería a prácticas ajenas a la atención médica formal.

Hoy en día, su influencia se extiende mucho más allá, moldeando la forma en que las personas comen, duermen, hacen ejercicio, consumen información y evalúan la experiencia. La industria del bienestar está valorada globalmente en 6,3 billones de dólares estadounidenses, pero su importancia va más allá del valor de mercado.

El atractivo de la cultura del bienestar es comprensible. Ante la creciente presión sobre los sistemas sanitarios y las largas listas de espera, muchas personas buscan información, apoyo y tranquilidad en otros ámbitos. Nuestro informe de Ipsos Health Service revela que el 67% de la población mundial considera que conseguir una cita médica es demasiado lento. Asimismo, nuestro informe Ipsos Global Trends (IGT) indica que el 78% de las personas a nivel mundial desea tener mayor control sobre las decisiones relativas a su salud, mientras que más de dos tercios buscan activamente información sobre salud por su cuenta, en lugar de depender exclusivamente de los profesionales médicos.

Los costes ocultos de la auto-optimización y la responsabilidad personal.

Una tensión central dentro de la cultura del bienestar es su énfasis en la responsabilidad personal.

El cansancio, la ansiedad y la enfermedad pueden interpretarse como fallos individuales en lugar de respuestas a presiones sociales y económicas más amplias. Aquí se aprecian paralelismos con la manosfera: ambas toman experiencias reales de angustia o pérdida de control y las reformulan como problemas que pueden resolverse mediante la superación personal, la disciplina y un cambio de mentalidad.

Esta dinámica se ve reforzada por mensajes que promueven una vigilancia constante sobre la dieta, los suplementos y el estilo de vida. La salud se convierte en un proyecto continuo de optimización, donde siempre surgen nuevas preocupaciones.

Las consecuencias pueden ser significativas. Más allá de los riesgos físicos, la exposición constante a contenido sobre bienestar puede difuminar la línea entre la evidencia y la opinión, lo que podría disuadir a las personas de buscar atención médica adecuada.

Desinformación sobre salud y redes sociales

El auge de la cultura del bienestar refleja cambios en los patrones de confianza.

Cada vez más, la información sobre salud proviene de las redes sociales, los influencers y las comunidades en línea. Los datos de nuestro informe de Ipsos Health Service revelan que el 48% de las personas se enteraron de los medicamentos GLP-1 a través de las redes sociales, en comparación con el 20% a través de profesionales médicos. Este cambio tiene sus ventajas. El intercambio de conocimientos entre pares puede reducir el estigma, visibilizar experiencias vividas y brindar validación, empatía y consejos prácticos. Sin embargo, estos mismos entornos también pueden amplificar la desinformación.

Alimentación sana, vida natural y la búsqueda de la pureza.

Los conceptos de pureza y naturalidad son fundamentales para la cultura del bienestar.

Los influencers del bienestar suelen animar a los consumidores a examinar detenidamente los ingredientes y el origen de los alimentos, convirtiendo la alimentación en una expresión de identidad y valores. Para muchos, estas narrativas generan incertidumbre. Los participantes en nuestra investigación describieron confusión respecto a los ingredientes, la seguridad alimentaria y las declaraciones de propiedades saludables, y a menudo les resultaba difícil saber en quién confiar. La idea de pureza puede conllevar connotaciones morales, vinculando las decisiones "buenas" con la disciplina y la responsabilidad.

Cómo la cultura del bienestar está transformando el comportamiento del consumidor.

El bienestar actúa cada vez más como una forma de poder blando, moldeando lo que las personas consideran creíble, deseable y aspiracional.

Su influencia trasciende la salud y se extiende a ámbitos como la tecnología, la belleza y las finanzas, donde los productos se comercializan en torno al autocuidado y la optimización. Esto crea oportunidades para las marcas, pero también riesgos, ya que la amplitud del concepto de bienestar permite que casi cualquier producto o servicio se presente como un apoyo al bienestar. Sin embargo, el bienestar perdura porque satisface necesidades genuinas de significado, orden y autonomía en un mundo cada vez más complejo.

Qué significa el bienestar para las marcas, los responsables políticos y el sector sanitario.

El auge del bienestar refleja necesidades que no pueden simplemente ignorarse.

Para los responsables políticos, esto subraya la importancia de generar confianza y mejorar el acceso a la atención médica. Para las marcas, representa una oportunidad para fomentar la toma de decisiones informadas en lugar de aumentar la ansiedad.

Los consumidores esperan cada vez más que las organizaciones les faciliten el acceso a opciones más saludables. Por ejemplo, el Índice Tetra Pak 2023 reveló que el 51% de los consumidores cree que ofrecer alimentos saludables es responsabilidad de los fabricantes y las marcas, por encima de los agricultores, los productores y el gobierno. Esto sugiere que las marcas deben desempeñar un papel que vaya más allá de la simple venta de productos, ofreciendo claridad, transparencia y apoyo práctico.

Cómo pueden las marcas responder a los cambios en las creencias sobre el bienestar.