¿Cómo hacer que mi marca tenga memes exitosos?
Como definimos en un artículo anterior, cuando hablamos de memes hacemos referencia a unidades de información que se replican pasando de cerebro a cerebro, de persona a persona. Casi como lo harían los virus. “Cuando plantas un meme fértil en mi mente, literalmente parasitas mi cerebro, convirtiéndolo en un vehículo de propagación del meme”, afirmó el neuro-psicólogo Nicholas Humphrey al analizar la teoría de memes de Dawkins (El Gen Egoísta. 1976). Para simplificarlo tomaré el ejemplo del juego del “teléfono malogrado”. Éste consta de una cadena de personas transmitiendo una determinada melodía. Algo como esto:
En un punto, el meme mutó debido, quizás, al mal oído de una de las personas de la cadena o quizás a su poca habilidad para silbar. El resultado de éstas mutaciones es que la melodía final es diferente a la inicial.
Como veíamos en el artículo anterior, los atributos que componen nuestra marca son justamente memes. Y así como los genes, los memes también están expuestos a las reglas de la selección natural: aquellos que sean más aptos para el momento y las circunstancias serán los que sobrevivan. Dawkins menciona “cualidades que tienden a condicionar un alto valor de supervivencia entre los memes” y éstos son, al igual que para los genes: longevidad, fecundidad y fidelidad en la copia. Entonces, ¿cómo hago que los memes de mi marca la conviertan en exitosa? Aquí me atrevo a lanzar unos consejos:
1. Que lo que transmite la marca sea claro y conciso. Regresemos al ejemplo del teléfono malogrado. Si silbo una melodía compleja (digamos… la Sinfonía n° 9 en do mayor de Mozart) y ésta se va pasando en una línea de personas; lo más probable es que al final de la línea la melodía sea completamente distinta. Pero si ésta melodía es muy corta y clara (como… La cucaracha), tiene más posibilidades de llegar intacta al final.
2. Refuerza el meme en los puntos intermedios. Comunica y mantén el mensaje y los símbolos de la comunicación consistentes en el tiempo. En nuestro juego del teléfono malogrado no está prohibido reforzar el silbido inicial a los jugadores intermedios. Comunicar nuevamente la melodía en el medio de la línea aumentará la probabilidad de que ésta llegue intacta al final.
3. Las mutaciones no son sólo naturales, podemos intervenir. Si se necesita un cambio, se hace. Los “memes” de internet mutan artificialmente todo el tiempo. No son como los genes que requieren miles o millones de años para hacerlo. Los genes mutan aleatoriamente, los memes pueden ser manipulados y evitar esa aleatoriedad. Podemos usar los recursos de nuestra marca para hacer los cambios que necesitemos.
4. Siempre ten en cuenta que la competencia existe. Por eso, nuestra marca debe estar siempre presente, ser la primera en ser evocada en el momento de la elección; como decimos en Ipsos, que sea la #1 en saliencia. Las otras marcas también están presentes queriendo imponer su melodía sobre los consumidores. La fuerza de nuestra saliencia debe ser tal que prevalezcamos por sobre las demás. La “selección natural” es la preferencia de los consumidores y quien mejor se adapte a ésta “sobrevivirá”. Es muy poco probable que sean muchas las que “sobrevivan” a ésta selección. Como menciona Dawkins “el cerebro humano y el cuerpo que controla no pueden hacer más de una o pocas cosas [conscientes] a la vez. Si un meme va a dominar la atención de un cerebro humano, debe hacerlo a expensas de memes rivales".
Ya vimos en estas dos entregas que los memes no son otra cosa que información que se transmite de persona a persona. Que esos memes son componentes fundamentales de nuestras marcas y que es, justamente, información lo que necesitamos para accionar sobre ellos. En un contexto como el actual no podemos dar nada por sentado. El meme que generaba deseo por la marca hace 2 meses puede que ahora ya no lo haga y que haya memes nuevos que lo reemplacen en esa función. Es justamente en tiempos como este que tomar decisiones informadas es vital. Sabemos que son tiempos difíciles en los que el presupuesto escasea, pero en Ipsos siempre estaremos dispuestos a ayudarlos con las mejores herramientas y soluciones, flexibles y adaptadas a tu realidad, para que el camino de la decisión esté más iluminado.
Fuentes:
Vega, Jose (2020). «Virus, Memes y Marcas». Punto de Vista – Ipsos.
Dawkins, Richard (1976). El Gen Egoísta. Inglaterra: Oxford University Press.
