Alors, leader ou pas leader ?

Le récent classement des instituts d’études par Marketing Magazine place Ipsos France en tête (d’après le déclaratif des CA 2011). Il a aussi suscité des interrogations chez certains de nos clients. En effet, la même source pondère aussitôt son palmarès qualifié de « non exhaustif » - faute de bilans clairs disponibles concernant des instituts comme Nielsen ou TNS Sofres (assis depuis 2008 dans WPP group’s Kantar). Ipsos France se trouve dès lors « virtuellement » devancé par ce dernier dont le CA avoisinerait les « 140 millions d’euros » selon Marketing Magazine. Je laisse à la rédaction la responsabilité de cette estimation, que je ne partage pas. Alors oui, à ceux qui nous ont posé la question, Ipsos est très vraisemblablement le leader des études en France, avec une croissance de 11% en 2011, avant le rachat de Synovate qui viendra asseoir cette position en 2012.Mais au fait est-ce que cela a un intérêt ?

Ipsos ne fera jamais de son leadership quantitatif sur le marché français un élément de satisfaction béate. En particulier quand dans ses gènes, le métier des études garde encore l’amour de l’artisanat et une empathie particulière pour les échoppes qui jouxtent les très grands magasins de l’information. Malgré cet atavisme respectable pour le «small is beautiful », la taille des instituts d’études devient néanmoins un paramètre critique. Simplement parce que nos clients, pris entre les enjeux de la mondialisation des marchés, de la digitalisation des économies et de la perplexité du consommateur sur des marchés matures et souvent saturés, ont besoin d’expertises de plus en plus profondes et diversifiées, d’infrastructure de collecte et d’analyse toujours plus rapides et efficaces. Et ce partout dans le monde pour en décrypter les nuances et l’incroyable complexité. Sans compter que tout cela ne se fait plus à 25 ou 30 personnes, il faut maintenant des centaines d’experts pour répondre aux demandes du marché.

Être le premier par la taille, c’est au moins le gage de pouvoir offrir cette large palette de compétences devenues aujourd’hui indispensables. Mais la taille ne doit pas rendre suffisant et apathique. Si par la force des choses et de nos succès, nous sommes leaders, alors nous voulons l’ignorer et rester dans notre état d’esprit de challenger éternel. Car le challenger se remet en cause et innove, plus souvent et plus vite.

C’est cette énergie là qui nous permet d’accompagner nos clients et de leur ouvrir de nouveaux horizons. Dernièrement, le lancement simultané dans 8 pays d’Ipsos OTX (Open Thinking Exchange), entièrement dédié au développement de nouvelles techniques d’études,  en est un exemple évident. Le challenger repousse les frontières des possibles, il ne gère pas patrimonialement son statut. C’est pour cela que nous nous reconnaissons davantage dans cette culture.

Alors… leader ? Certainement, mais là n’est pas notre obsession ni notre satisfaction première. D’autant que notre activité s’ancre plus que jamais dans un marché élargi de l’information où l’on compte de très grands acteurs, dépassant de loin le cadre des seules études de marché.

Alors profitons simplement de l’incroyable émulation qui traverse notre métier en ce moment, oublions les classements, futiles au fond, et travaillons d’arrache-pied, pour continuer à générer de la croissance et de la valeur pour nos clients…

Si cela pouvait se mesurer, ce serait sans aucun doute le vrai critère pour un classement pertinent.

Au travail !

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