Attentes, contexte, empathie : les 3 piliers de la croissance des marques

Les marques n'ont plus le contrôle. Dans un monde qui bouge, ce sont les consommateurs et les citoyens qui ont le contrôle. Les marques peuvent établir des liens puissants et apporter davantage à leur vie en façonnant activement leurs attentes.

Les marques n'ont plus le contrôle

Marketeurs, prenez garde : vous n'avez plus le contrôle de votre marque. Dans un monde qui bouge, ce sont les individus qui ont le contrôle. Pensez à Cadbury, par exemple, qui a déclenché un tollé auprès des consommateurs et des médias en lançant sa "Unity Bar" pour célébrer la diversité de l'Inde. Sur une note plus positive, Vaseline a récemment gagné 1,5 % de pénétration dans les foyers américains, grâce au "slugging", une routine de beauté proposée par les créateurs de TikTok.

Mais les marques peuvent établir des liens puissants avec les consommateurs et apporter davantage à leur vie.

La vision d'Ipsos s'appuie sur 3 clés pour assurer le succès des marques : façonner les attentes / intégrer le contexte / agir avec empathie. Cette nouvelle approche permet aux spécialistes du marketing d'assurer le succès de leur marque en façonnant les attentes des gens, en faisant preuve d'empathie et en comprenant le rôle que les marques jouent dans leur vie.

Pourquoi il est plus important de façonner les attentes que de simplement les comprendre

Les attentes sont ce que les gens pensent et savent de la marque et de la catégorie. Il s'agit de toutes les attentes qu'ils ont à l'égard des marques, telles que :

  • Les attentes sensorielles
  • Les attentes fonctionnelles et émotionnelles
  • Les attentes sociales
  • Les attentes en matières d'achats
Brand success - Expectations

 

Pourquoi Coca-Cola émerge dans les rayons

Les attentes sont importantes car elles sont à la base de toutes nos expériences subjectives. Pendant longtemps, les chercheurs ont supposé que les expériences nous arrivaient. Cependant, les neurosciences modernes révèlent que nous sommes les auteurs de nos expériences.

Carefully shaped expectations are why consumers are able to find this

 

 

C'est grâce à des attentes soigneusement façonnées que nous pouvons trouver instantanément et facilement cette canette de Coca-Cola dans un rayon très fréquenté. Ce n'est que parce que nous avons des attentes visuelles préétablies concernant les couleurs et les formes que nous nous attendons à voir que nous pouvons les trouver facilement.

L'importance du contexte

Les marques qui réussissent commencent par comprendre le contexte dans lequel vivent les gens : le contexte est ce qui se passe dans leur vie et dans le monde qui les entoure.

Ce qui est important pour les consommateurs et les marques qu'ils choisissent diffèrent en fonction du contexte. Chez Ipsos, nous distinguons le macro contexte du micro contexte :

  • Le macro contexte englobe les valeurs sociétales et culturelles, les normes et les questions, sujets et thèmes dominants.
  • Le micro contexte fait référence aux occasions dans lesquelles les gens choisissent les marques. En d'autres termes, les besoins auxquels ils attendent que la marque réponde et les problèmes qu'elle doit résoudre pour eux. Le micro contexte comprend également le moment, le lieu et la personne avec laquelle les gens choisissent une marque.

L'approche ATTENTES / CONTEXTE / EMPATHIE d'Ipsos permet aux marketeurs de comprendre en profondeur le contexte quotidien et personnel de leurs consommateurs : leurs besoins immédiats, leurs objectifs et leurs missions.

Brand success - Context

 

Pourquoi la compréhension du contexte culturel est le moteur du succès de Babbel

Babbel est un service payant d'apprentissage des langues en ligne qui doit faire face à une concurrence féroce de la part d'alternatives gratuites. Babbel devait développer une nouvelle plate-forme de communication pour créer un lien émotionnel avec les gens et leur donner une raison de payer pour le service Babbel.

Case study: Babbel

 

L'étude d'Ipsos a révélé que, selon les pays, on n'apprend pas une nouvelle langue dans le même but. En Allemagne, par exemple, on apprend une langue pour son enrichissement personnel, tandis qu'au Brésil, on apprend une langue pour faire avancer sa carrière.

Ipsos permet aux responsables marketing de mesurer l'équité contextuelle et le désir de marque :

  • L'équité contextuelle permet de s'assurer que les attentes correspondent aux besoins uniques des personnes dans un contexte donné.
  • Le désir de marque mesure la préférence attitudinale pour une marque, qui évolue en fonction du contexte personnel.

Comment l'empathie contribue au succès d'une marque

L'empathie consiste à comprendre ce qui est important pour les gens et comment les marques peuvent améliorer leur vie.

Les marques qui font preuve d'empathie s'efforcent de saisir et de ressentir en permanence ce qui est important pour les sociétés, les cultures et les individus, quels que soient les contextes et les occasions de consommation. Il a été prouvé qu'une gestion et un marketing empathiques sont plus efficaces. Par exemple, la communication empathique est le premier facteur d'efficacité publicitaire à long terme.

En effet, une étude Ipsos basée sur 1 734 publicités révèle que les marques ayant une plus grande équité attitudinale (synonyme d'empathie) génèrent une plus grande croissance de leurs ventes.

Brand success - Empathy

 

Comment Volvo a fait le lien entre son héritage en matière de sécurité et ce qui compte pour les gens dans leur vie

L'un des moyens les plus évidents pour les marques de démontrer leur d'empathie est la publicité.

Cette campagne pour Volvo illustre l'importance de l'empathie dans l'expression créative d'une marque.

Dans cette méta-analyse, notre équipe Creative Excellence a identifié qu'une publicité créative doit démontrer que la marque comprend les gens et qu'elle doit agir avec empathie.

Case study: Volvo

 

Nous comprenons les individus, nous comprenons les marques

Chez Ipsos, nous vous aidons à comprendre le rôle que votre marque pourrait jouer dans la vie des gens. Nous découvrons leurs contextes uniques et ce qui est important dans leur vie. Nous transformons les données en idées et en stratégies afin que votre marque soit la seule à pouvoir les satisfaire.

 

Brand success - We get people, we get brands

Marques et médias