Attention•Day, les tendances de l'étude sur l'attention publicitaire en TV et vidéo

À l'occasion de "L'Attention•Day", FranceTV Publicité, Ipsos et Tobii ont présenté les premières tendances de « Cultivons l’Attention », une étude inédite en France pour identifier et quantifier les critères les plus contributifs à l’attention publicitaire, à l’heure où le marché français va basculer vers une mesure d'audience « Cross TV/Vidéo  ».

Pour réaliser cette étude exclusive, FranceTV Publicité et Ipsos se sont appuyés sur l’expertise de la société Tobii, spécialisée dans la technologie de l'Eye Tracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l’attention à la publicité en conditions réelles, à domicile, via des lunettes Eye-tracking toute dernière génération.

Concrètement, il s’agit d’identifier les critères de l’attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction des critères de qualification suivants :

• L’offre (TV, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux)

• Le device (Ecran TV, Smartphone/Tablette, ordinateur)

• L'expérience (Son activé / désactivé, surface de la pub à l’écran, encombrement, position dans l'écran...)

• Le format (pre-roll, mid-roll, story, in-feed…)

• Le contexte (Information, Fiction, …)

Ce programme s’étendra sur 2 ans et comprendra 3 étapes clés. Aujourd’hui, une partie de la première étape, sur la mesure de l'attention publicitaire, a été réalisée. 

Les premières tendances observées nous permettent de démontrer à nouveau la puissance inégalée en termes d’attractivité publicitaire mais aussi de valeur d’attention des offres de Télévision linéaire/Replay TV face aux plateformes vidéo et aux réseaux sociaux.

• La TV linéaire et le replay TV représentent 85% des publicités vidéo enregistrées. Les plateformes vidéo représentent seulement 8% et 7% pour les réseaux sociaux¹. 

• 97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux².

• Pour le format 20 secondes, le score d’attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV, est de 86% vs 59% pour les plateformes vidéo³.

"L’attention est un bien précieux alors que les contenus sont partout, sans cesse, et que les images nous arrivent quotidiennement en flux continu. Elle a plus que jamais besoin d’être considérée si nous voulons encore surprendre, emmener les publics en dehors des bulles produites par les algorithmes. Et pourtant, elle reste très méconnue dans ses mécanismes et ses ressorts. Au sein de notre régie, nous suivons ce sujet depuis 2018 avec le déploiement du Quality Rating Point, un indicateur innovant qui mesure la qualité du contexte programme pour les messages publicitaires. Il prend en compte les niveaux de satisfaction, d’attention et de recommandation des publics face à un contenu. Aujourd’hui nous voulons aller encore plus loin et faire de l’attention, le nouvel indicateur clé de la performance en communication d’ici 2024. Notre ambition est de renforcer la valeur d’une télévision de qualité et d’une expérience publicitaire unique. Notre objectif est de construire un standard français TV-cross-Vidéo de l’attention publicitaire au service de nos partenaires agences média et annonceurs."

Marianne Siproudhis
Directrice générale, FranceTV Publicité

"Ipsos est fier de s'associer à France Télévisions pour évaluer la qualité du contact publicitaire en télévision et en vidéo. Grâce à une méthodologie unique et innovante, nous pourrons capter et analyser chaque seconde d'attention envers les publicités TV et vidéo, sur tous les devices. En équipant un panel, spécifiquement recruté, des lunettes Eye-Tracking dernière génération de la société Tobii, nous mesurerons, en conditions réelles et en single source, l'attention portée aux publicités et la qualifierons en fonction de nombreux critères clés. C'est dans l'ADN d'Ipsos de mettre les dernières innovations au service de ses clients et ainsi, de faire avancer le marché publicitaire vers de nouvelles métriques."

Alexandre Guérin
CEO, Ipsos France

A propos du FranceTV Publicité FranceTV Publicité est la régie publicitaire de France Télévisions, le premier groupe audiovisuel français, qui totalise 28,7% de PdA TV en France (soit 28,8 millions de téléspectateurs quotidiens en moyenne sur la période), une audience digitale de 26 millions de Visiteurs Uniques mensuels et 656 millions de vidéos vues en moyenne en 2023 sur toutes ses plateformes numériques (france.tv, réseaux sociaux, partenaires). Elle compte 300 collaborateurs et commercialise les espaces publicitaires de près de 40 chaînes de télévision, parmi lesquelles France 2, France 3, France 4, France 5... FranceTV Publicité a été élue « Régie de l’Année 2022 » dans le cadre du Grand Prix des Médias décerné par CB News.