Cannes Lion 2013 – décryptage des pubs primées
« Small budgets from small countries » s’étonne le magazine américain de référence - Advertising Age - à propos des campagnes primées cette année à Cannes. Il est vrai que la dimension spectaculaire et les grands films sont absents. En effet, le point d’ancrage des campagnes primées : ce sont les consommateurs. Des consommateurs très présents, soit par la participation active, soit par l’utilisation du dispositif de communication.
Selon le département Advertising, Trends & Insights, ce palmarès confirme que l’heure est à l’intimité et à la proximité. Les marques sont à l’écoute, astucieuses, réactives... des « smart brands ». C’est cette « smart attitude » qui a primé cette année. Retour sur le festival de Cannes 2013 et ses grands prix.
Les approches retenues sont tactiques et malines : malines par la recherche d’insights pertinents et générateurs d’engagement pour le consommateur ; tactiques par des dispositifs qui jouent la proximité et la connivence. Savoir décliner ses valeurs au fil des médias, trouver la tonalité juste et surtout une mécanique efficace et source d’implication : tels sont les nouveaux défis des marques et de la publicité. Moins de paillettes, plus d’humilité… mais aussi de l’efficacité.
Ces campagnes vont souvent contre les idées reçues, les a prioris… pour faire bouger les choses :
1) La ville n’est pas toujours bien pensée pour les usagers / on transforme la publicité en quelque chose d’utile pour les citadins.
2) Les élèves portent des cartables trop lourds et les vieux téléphones portables sont énormément utilisés aux Philippines / on préfère faire quelque chose avec le bon vieux texto plutôt que de vouloir encore utiliser les smartphones et être hors propos.
3) Les femmes sont loin d’avoir une vision objective de leur apparence / on fait appel à une personne neutre - dessinateur du FBI - pour provoquer une prise de conscience.
4) On pense qu’Internet tue la presse / on communique en presse sur la version mini Ipad en reprenant ses unes
5) On constate que les fans de foot seraient prêts à tout pour suivre leur club / on lance un dispositif sur le don d’organe et la carte de donneur « fan immortel »
6) La campagne « Dumb ways to die » qui rafle le plus grand nombre de prix cette année – est aussi révélatrice du bénéfice de savoir trouver un ton juste et en phase avec l’air du temps :
Il s’agit d’une petite chanson un peu obsédante, entre humour et désespoir, qui nous montre en 3 minutes plus de 21 façons stupides de mourir… pour un message de prévention du métro de Melbourne (METRO TRAINS). Une musique au top 10 Itunes, qui a intégré les charts du monde entier et une vidéo vue 32 millions de fois en quelques semaines : au-delà de l’objectif initial, un partage culturel d’un petit moment de vérité sur notre condition humaine.
Aujourd’hui plus que jamais, des campagnes qui nous montrent le bénéfice d’un ton juste et la volonté de replacer le consommateur - et surtout son engagement vis-à-vis de la marque - au cœur des dispositifs de communication.
