Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ?

Crise de l'innovation, le rôle de la publicité en question ?

Toutes les enquêtes qui font état de l'opinion sur la publicité montrent qu'une distance se crée aujourd'hui entre les consommateurs et la publicité en tant que système. Le système publicitaire, partie émergée de l'iceberg marketing se retrouve challengé par les citoyens consommateurs à l'instar des systèmes politiques, sociaux ou financiers. La publicité est considérée comme une « autorité » traditionnelle et à ce titre elle est remise en question. L'explosion du nombre de références au cours des deux dernières décennies, le doublement du nombre de spot à la télévision et la normalisation des discours publicitaire dans la grande consommation poussent les Français à considérer aujourd'hui la publicité très banale. Ainsi une étude Ipsos réalisée pour l'agence Australie en 2005 à indiqué que 54 % d'entre eux estimaient que la publicité était une source d'ennui plutôt qu'une source d'intérêt. Le manque de différenciation des discours publicitaires est essentiellement à l'origine de cette perception.

Selon les consommateurs, la publicité a perdu de sa force d'attraction pour les marques. Il existe aujourd'hui un besoin fort de réassurance pour légitimer le choix d'un consommateur pour une Marque. C'est la raison pour laquelle le discours de la preuve en publicité est tellement utile. Il s'appuie soit sur un insight très pertinent et différenciant soit sur une RTB clairement exprimée. Le paradoxe que nous rencontrons aujourd'hui avec la publicité c'est que parallèlement à cette défiance apparente des consommateurs, l'efficacité pour la publicité est avérée. Les tests que nous réalisons en Europe montrent que les principaux indicateurs d'efficacité ne baissent pas. L'une des raisons vient de la reconnaissance du public des grandes fonctions de la publicité (indispensable pour guider les choix des consommateurs ou pour diffuser la nouveauté des produits et des services). De plus les grandes marques qui peuvent être challengées par ailleurs sont très largement reconnues dans la dimension d'innovation.

Innovation se conjugue-t-elle avec efficacité publicitaire ?

Une publicité « efficace » selon Ipsos laisse auprès du public visé un message associé à la marque (reach) susceptible d'influencer les attitudes et les comportements (response). La campagne doit ainsi, dans un premier temps, émerger dans un environnement publicitaire (c'est la notion de Visibilité) et être associée à l'émetteur (c'est la notion de Lien à la Marque ). Elle doit dans un second temps déclencher une ‘réponse consommateur', qu'elle soit rationnelle ou émotionnelle, qui modifie sensiblement soit les comportements (chemin vers l'achat) soit les attitudes (Image et Capital de Marque). L'un de nos principaux indicateurs d'efficacité publicitaire est le CEI (Copy Effect Index). C'est un indicateur synthétique d'efficacité publicitaire, qui combine la trace mémorielle laissée par une publicité dans l'esprit du consommateur (recall) et de la capacité de cette même publicité à changer le comportement d'achat à court terme (persuasion). Cet indice a été validé sur les ventes à court terme de nos principaux clients au niveau global mais aussi pour les principaux pays de la zone Europe.

Pour savoir si innovation pouvait être lié à efficacité publicitaire nous avons procédé à l'analyse de notre très importante base de données des pré-tests publicitaire en télévision (études Next TV). Ipsos a tout d'abord procédé à l'analyse des différents drivers d'efficacité publicitaire pour connaître la position de l'innovation par rapport à d'autres drivers et a ensuite réalisé une analyse en profondeur pour détailler cette position. L'analyse a porté sur les drivers suivants :

• Innovation/nouveauté 
• Information 
• Crédibilité 
• Différenciation 
• Pertinence

En Europe de l'Ouest, l'innovation/nouveauté est actuellement le premier driver d'efficacité publicitaire en termes de CEI (+26) devant la différenciation et la pertinence (+22), l'information, la pertinence et la crédibilité, comme le montre une étude sur plus de 2000 publicités étudiées dans les 5 dernières années. En France, l'innovation est un driver encore plus important (+35) qu'en Europe, ainsi que la pertinence (+31).

On observe également que l'innovation/nouveauté intervient davantage sur la dimension « response » que sur la dimension « reach ». L'efficacité publicitaire des produits innovants est plus sensible dans le secteur Alimentaire, notamment en France, que dans les secteurs hygiène beauté et produits d'entretien.

L'innovation/nouveauté en publicité, c'est à la fois la mise en avant d'un nouveau produit ou service, ainsi que le renouveau du discours publicitaire. L'impact de l'innovation produit et de l'innovation publicitaire interviennent de façon équivalente en Europe, à hauteur respectivement de +30 et +23. En France, l'innovation publicitaire prime sur l'innovation produit, respectivement +35 et +23. Ce signe est particulièrement encourageant pour les défenseurs de la création publicitaire.

En conclusion, l'analyse de notre base de données de pré-tests télévision montre que l'innovation produit/service reste un moyen sûr d'efficacité mais que le renouveau publicitaire, c'est à dire la capacité à témoigner de nouveaux bénéfices, de s'appuyer sur de nouveaux insights ou encore d'être en rupture avec le discours publicitaire est également source d'efficacité publicitaire pour les marques qui recherchent pertinence et différenciation aux yeux du public.

Les conditions de succès des publicités innovantes

Au regard de cette analyse, pouvons nous établir des conditions qui favorisent le succès des campagnes de communication, particulièrement dans un contexte classique plus contraignant qu'est celui des marque de Grande Consommation aujourd'hui ?

Quatre conditions pour réussir une communication publicitaire sur une innovation sont les suivantes semblent s'imposer :

• Installer très vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement du produit ou du service ;
• S'appuyer sur un bénéfice simple tout en étant pertinent et percutant ;
• Dès la première copy, installer des codes de marques forts ;

Donner des gages d'inscription dans la vie des consommateurs et de modernité.