Comment être visible et crédible sur la question écologique ?
La fin des discours culpabilisants
La communication « verte » s’était développée ces dernières années sous un mode culpabilisant, angoissant et injonctif. Cet « impératif écologique », relayé massivement par la sphère médiatique et politique, a installé la thématique sur fond de catastrophisme et d’urgence à agir afin de répondre à de grands enjeux (réchauffement climatique, biodiversité, etc.) qui semblent de plus en plus dépasser l’individu
Quel contenu pour la valeur « écologie » ?
Face à cette injonction, les « éco-gestes » se sont largement diffusés et développés, mais sans que l’on n’en comprenne toujours le sens, la portée ou même simplement l’utilité. Noyés sous une masse d’informations parfois contradictoires, les consommateurs doutent désormais et ne savent plus comment agir, ni quelles pratiques adopter.
Cela se traduit par une volonté de donner du sens à l’écologie au travers d’une consommation plus réfléchie et plus raisonnée (par ex. par le développement de modes de consommation alternatifs et collectifs, plus proches de la terre et du vivant), voire reconnectée à la notion de plaisir.
Les entreprises : rendre l’écologie tangible…
Dans ce contexte, où la confusion est grande et le manque de repères évident, les attentes envers les entreprises sont particulièrement fortes (54% des français considèrent qu’elles n’en font « plutôt pas assez »).
En fait, les consommateurs considèrent qu’elles ont un véritable rôle à jouer à deux niveaux :
- d’une part en contribuant à la progression du niveau d’information général et en rétablissant un lien logique entre les petits gestes du quotidien et les grands enjeux planétaires, ceci afin de redonner sens et contenu à la valeur « écologie ».
- d’autre part, en favorisant la diffusion des pratiques à caractère écologique grâce à des produits ou des services porteurs de bénéfices concrets pour les utilisateurs
Mieux informés et mieux accompagnés dans leurs pratiques, les consommateurs pourraient ainsi se réapproprier une « écologie » à laquelle ils ont envie de croire, mais qui semble aujourd’hui souvent lointaine et toujours abstraite.
… tout en construisant une relation symétrique avec le consommateur
Ces enseignements nous ont amenés à établir des recommandations très opérationnelles sur la façon dont les entreprises peuvent convaincre et séduire les consommateurs.
Ces recommandations, appuyées par des exemples de communication précis, mettent notamment en évidence la nécessité de construire en communication une relation symétrique (de type BtoB) avec le consommateur, basée sur la transparence et l’engagement.
Les produits éco-conçus : maximiser les bénéfices, minimiser les contraintes !
Pour ce qui est des produits, là encore, le besoin de bénéfices tangibles et de preuves est bien présent et nous avons pu identifier un ensemble de règles qui expliquent à quelles conditions se fera ou non l’adhésion des consommateurs. En fait, ceux-ci acceptent de moins en moins que des produits supposés écologiques soient vecteurs de contraintes ou d’efforts supplémentaires. Si les consommateurs veulent, encore et toujours, que leur soient expliqués les bienfaits pour la planète ou la société, ils ont également besoin d’en percevoir l’intérêt pour eux et leur famille.
En somme et à travers ce double besoin d’explication et d’imbrication, on comprend que l’écologie n’est pas une valeur abstraite qui pourrait être greffée sur une stratégie marketing, mais qu’elle elle doit être pensée comme une dimension structurante des produits et de l’offre d’une marque ; en ce sens, elle propose aujourd’hui et plus que jamais un formidable défi aux industriels !
