Comment une marque, via la publicité, peut-elle créer de l''empathie avec les jeunes?
Canal Ipsos vous propose de découvrir l''analyse réalisée par Ipsos et l''agence Alice sur les clés de l''adhésion des jeunes à une campagne de communication, au plan international. Cette étude vient d''être présentée à l''IREP, l''Institut de Recherches et d''Etudes Publicitaires.
Le fait majeur dont tout découle et qui constitue le prisme incontournable au travers duquel on doit comprendre les comportements de consommation des jeunes et leurs motivations au moment d'adhérer à une campagne de communication, est l'affirmation des jeunes en tant que personne et plus seulement en tant qu'individu, Quand l'individu n'existe qu'en tant que tel, la personne, elle, existe en porosité et en échange avec son milieu et son environnement.
Le début du 21ème siècle est singulièrement marqué par le déclin des modèles individualistes.
- relecture du culte de la performance à l'aune du temps libre donc du temps pour soi, sacrifié.
- Critique des référents uniquement centrée sur l'individu ( hédonisme, la gratification, la méritocratie…)
- Rejet de la différenciation :la singularisation à tout crin (logomania)en accord avec la volonté d'affirmer sa vraie personnalité.
Ces modèles se sont imposés dans les périodes de crises économique ou la recherche obsédante de la réussite individuelle, le chacun pour soi pouvait apparaître comme le seul moyen de s'en sortir. Le fracas dans lequel la mode des start-up, exaltant la réussite individuelle, s'est brisée, vient clore bruyamment cette période.
Désormais, un contexte économique plus favorable, la perspective plus solide de se projeter dans l'avenir réoriente les projets de vie des jeunes vers des modèles simples dans lequel l'épanouissement de l'individu ne se fait ni contre; ni sans mais bien avec les autres.
A partir de ce constat et de l'analyse des valeurs et des comportements de consommation des jeunes qui en découle, on peut proposer une première grille de lecture pour décrypter les clés de l'adhésion des jeunes à une marque ou une communication.
Celle ci doit obéir à un double paradoxe :
Il faut partager avec les jeunes un système de valeurs, de modèles de référence conforme aux conventions: CONFORMISME DE VALEURS.
Et à l'inverse, il faut adopter un mode de langage plus en rupture, nouveau, débarrassé des conventions et des habitudes en cours. :ANTI CONFORMISME DE LANGAGE ET DE COMPORTEMENT.
Le CONFORMISME DE VALEURS:
2001 est- bien différent des années 90. Nous sommes passé d'un monde où les 18-25 ans en était venu à douter qu'ils avaient droit à l'avenir, à un monde plus apaisé même s'il n'est pas exempt d'inquiétudes pour l'avenir. Cependant deux tiers des jeunes se disent confiants sur leur avenir personnel .Il y a cinq ans, ils n'étaient que 46% à exprimer cette confiance.
Le monde occidental reste marqué à la fois par l'incertitude du futur /mondialisation/maladies/chômage/menace liées aux progrès technologiques et scientifiques /violence/menaces sur l'environnement mais aussi par un appétit croissant pour une société plus tolérante, plus juste plus harmonieuse, plus équitable.
Se croisent donc d'une part une demande de protection, de sécurités , de préservation face aux menaces collectives et parallèlement une demande de liberté individuelle, d e tolérance pour la sphère privée, la recherche d'un idéal de vie en harmonie avec l'environnement des hommes comme celui de la nature.
Mais avant toute chose le conformisme des valeurs de ces jeunes s'exprime à travers leur regard sur la société dans laquelle ils vivent. Ils ne sont que 6% à vouloir la changer radicalement et pas de 24 % à vouloir la changer sur l'essentiel. C'est d'abord donc une génération assez en résonance avec la société que lui lègue ses parents.
Interrogés en novembre 2000 les 18-24 ans étaient 90% à répondre qu'ils sentaient très bien ou assez bien dans la société française actuelle.
Mais la mémoire des années 90, la mémoire d'une période ou les raisons de désespérer semblaient infiniment plus nombreuses que les raisons de croire en l'avenir a conduit les jeunes à plus de modestie, à vouloir se protéger sans oublier de partager, à envisager leurs lendemains avec davantage d'humilité.
Les valeurs de préservation/protection:
- 1. La famille au cœur de tout
La famille valeur refuge par excellence représente pour les jeunes une motivation centrale de mobilisation, que cela soit en Europe, aux Usa aux Japon. C'est à la fois un projet de vie pour chacun, palpable et concret, c'est aussi un élément de ressourcement personnel face au monde extérieur. Et le vécu que les jeunes ont de leur propre famille est devenu très positif .La famille n'est plus le lieu de haute lutte comme en 68 mais un lieu dé-stressant et ressourçant et protecteur.
La famille est un lieu d'épanouissement pour la personne. C'est un lieu de négociation, de contractualisation même. L'évolution de la sociologique de la famille, l'importance croissante des relations interpersonnelles en son sein en font pour les 18-24 ans un lieu privilégié pour se ressourcer bien sûr mais aussi et surtout pour s'épanouir ; ils plébiscitent la famille quand ils la placent en tête des sujets pour lesquels ils auraient envie de se mobiliser. Ils la plébiscitent à tel point qu'ils sont 52% à considérer que réussir sa vie c'est avant tout fonder une famille. Arrive seulement en seconde position avec 16% des réponses avoir un métier à responsabilité.
Nous recherchons des exemples de films.
- 2. Le bonheur dans le quotidien
Le bonheur peut être près de chez soi, en fait il prend aujourd'hui un autre sens. On ne recherche pas le Bonheur Absolu mais des petits bonheurs dans la vie quotidienne, des petits enchantements qui bout à bout fabriquent le bonheur de vivre . Le film Amélie Poulain en France en est le reflet, un succès phénoménal en France, un film qui devient culte pour la jeune génération des 20-25 ans.
Cette quête d'un bonheur modeste mais réel, est aussi un signe de lucidité et de pragmatisme des jeunes.
Cette recherche d'une bonheur accessible se double d'une forte demande de liberté dans la sphère privée. Les 18-25 ans rejettent l'intervention de l'état ,de l'église ou simplement celle de la société quand il s'agit d'organiser leur vie privée. Ils refusent qu'on leur dicte leur manière de vivre et d'aimer. Ils étaient massivement favorable au PACS (71%). 56% des jeunes étaient par ailleurs favorables à l'allongement du délai légal de l'IVG. Ils sont aussi 54 % à juger l'attitude à leur égard. l'église dépassée et 68% à considérer le pape conservateur ou rétrograde.
Ex : Film Adidas et le métro russe : les lieux les plus quotidiens comme le métro deviennent grâce à Adidas des lieux réenchantés : le métro devenant un terrain de sport, de pompes…
- 3. La préservation de l'environnement (le souci écologique).
Les jeunes plus responsables que leurs ainés, oui certainement. Encore plus dans les pays anglo saxons qu'en Europe. Ils expriment, plus que les adultes une responsabilité très forte vis à vis du futur et de l'avenir de la planète.
Peut être parce qu'ils se sentent plus citoyens de la planète que leurs parents. 81% des jeunes jugent positivement la construction européenne. 77% des jeunes jugent que l'Europe n'intervient pas suffisamment dans les problèmes qui les concerne directement. (Ipsos juillet 2000, les jeunes et l'Europe). 62% des jeunes jugeaient début 2000 la mondialisation économique comme une bonne chose pour la France.Peut être aussi car ce souci de l'environnement s'accompagne d'un phénomène nouveau, singulièrement en Europe, de retour aux racines , de recherche d'identité culturelle. Le renouveau des musiques celtiques, l'intérêt des jeunes pour les cultures régionales symbolise très bien ce mouvement.
L'environnement est un thème de mobilisation fort. Il y a chez les jeunes la conscience que leur environnement est en péril et qu'avec cet environnement ce sont leurs racines et donc leur identité qui est menacée. Trouver des exemples (le succès de Greenpeace auprès de cette cible… 70% des 18-24 ans ont une image positive des " Verts " contre 22% qui en ont une image négative.
Exemples de films : Greenpeace (la mer qui vomit) : la mer écœurée de la pollution humaine qu'elle subit La déforestation (les arbres qui voient chaque jour l'homme détruire un peu plus la forêt " J'ai vu un homme brûler la forêt… couper des arbres… "
Les valeurs spirituelles
- 4. l'anti-matérialisme (l'attirance pour le spirituel, les religions orientales)
Les jeunes privilégient une spiritualité débarrassée des contraintes de la morale religieuse. S'ils s'astreignent à une discipline de vie, c'est plus celle qu'ils se choisissent que celle qu'un ordre, un temple ou une religion leur dicterait et imposerait.
Leurs idéaux sont fondés sur une recherche personnelle plus spirituelle que matérielle, plus harmonieuse, sans conflit, plus consensuelle .
Ce qui n'est pas contradictoire avec leur envie d'avoir de l'argent, non pas pour le posséder mais pour être plus libres, plus autonomes et faire son projet personnel de vie. Ils sont lucides mais pas cyniques .
Exemple de film : Wanadoo, " le doigt "
- 5. l'éthique (la transparence, la sincérité, l'égalité)
Le respect de soi et des autres est essentiel surtout lorsqu'il s'agit du marketing . Une marque qui vous trompe, qui triche, qui vous abuse est très vite repérée. Les astuces, systèmes, alibis du marketing, ils les connaissent par cœur . Ils s'en parlent, ils se les e-mailent entre eux .
Les jeunes veulent connaître les coulisses de la marque.
Ils privilégient le commerce équitable, le commerce éthique. Ils rejettent une posture qui cloisonneraient les comportements de consommation d'une part et les attitudes citoyennes d'autre part.
Le succès auprès des jeunes en Amérique du Nord de la " journée sans achat ", nouveau totem des défenseurs d'une société plus exclusivement tournée autour du profite te de la consommation, illustre cette tendance.
Les jeunes demandent en outre plus de règles ; quand on interroge tous les français ce sont les 18-24 ans qui sont les plus nombreux à juger qu'il y a pas suffisamment de règles sur internet.
Une enquête du CREDOC, réalisée à la demande du secrétariat d'Etat aux droits des femmes en mars 2000, montre ainsi que quatre français sur cinq se disent prêts à acheter plus volontiers des produits fabriqués dans des entreprises qui respectent l'égalité entre les femmes et les hommes.
L'exemple : l'e-mail Nike . Exemple de film : department Health of Florida
ANTI CONFORMISME DE LANGAGE et de COMPORTEMENT:
15-25 ans c'est être au sommet de sa vitalité, c'est pour cette raison qu'ils sont en quête de fascination, de nouveauté, de regards différents. Ils ont les esprits les plus souples, les plus ouverts qui soient, ils sont de fait moins rétifs aux innovations de produits, de langage …que les générations plus âgées. Ils sont psychologiquement en phase de construction et de développement d'identité d'où une tendance à vouloir marquer la société de leur propre empreinte. D'où une fascination pour les marques qui inventent des nouveaux modes de langage .
Voici les modes de langage nouveaux :
- 6. le recentrage sur des promesses simples ou la fin de l'illusion
Ils ont envie que les marques leur disent simplement à quoi elles servent, sans essayer de leur faire croire à des miracles. Ils plébiscitent les messages vérité qui vont droit au but, sans sur promesse. Les messages sur-prometteurs taxent la marque de racoleuse et de manipulatrice.
Exemple de films :
Heinz cherche à dire c'est bon
Motorola cherche à dire simplement que son téléphone a un vibreur
- 7. L'invention de nouveaux langages (les mots, les signes visuels)
Ils aiment que les marques leur proposent des nouveaux codes, des nouveaux signes de reconnaissance qu'ils vont être les premiers à comprendre et qu'ils vont se réapproprier
Exemples de films :
Le on r'met ça de danette
Le Wha'sup de budweiser (film avec les vieux)
Les signes twisted du jean twisted de Lewis
- 8. la satyre, la dérision, le xème degré pour aborder les sujets graves
Les marques ont un rôle citoyen , c'est indéniable, " autant qu'elles dépensent leur argent pour faire passer des messages " elles sont là pour faire prendre conscience des affres , des erreurs , du non sens qui existe dans notre société. Ils adorent quand la marque se fait militante, pas de façon politiquement correct, ni de façon donneuse de leçon mais de façon subversive, voire parfois sans choisir son camp, pour simplement donner à réfléchir .
Eram ironise sur le sens du combat mené récemment par les associations et les politiques sur l'utilisation abusive des femmes dans la pub.
Diesel fait réfléchir et crée le malaise en imaginant un monde où l'Afrique serait opulente et où les pays occidentaux en seraient réduits à mendier l'aide humanitaire.
- 9. le refus des diktats et de toute forme d'autoritarisme
Finis les discours autoritaires des marques donnant des leçons de vie aux jeunes (type Just do it ) les sommant de les suivre et de leur obéir. La marque n'est plus un gourou qui impose son modèle, ses valeurs. Le terrain devient d'ailleurs de plus en plus glissant pour les marques gourous qui doivent être irréprochables dans tous leurs actes.
Ce phénomène est particulièrement bien illustré par le mouvement e customisation des marques par les jeunes. On demande à une marque de ne pas surpasser l'individu mais au contraire de lui permettre d'exprimer sa propre personnalité. Là encore la personne prend le pas sur l'individu ou l'anonyme.
Ex : Nike abandonne Just do It
Ex : Coca Cola opte pour des communications locales mettant fin avec le discours impérialiste de l'american way of life.