Communication : adoptez une vision à 360°
Q. Tout d'abord, pour les professionnels du Marketing et de la communication quelles sont les marques qui incarnent aujourd'hui le mieux la communication à 360° ?
BT : « Sans surprises, quelques grandes marques américaines devenues globales arrivent à incarner aujourd'hui la communication holistique : Coca Cola (always Coca Cola !!!) se retrouve dans le top 3, Nike dans le top 5 de chacun des grands pays européens en France, Grande Bretagne, Allemagne, Espagne ou Italie. Elles sont talonnées par les principaux players européens de la téléphonie mobile : Orange, SFR, Vodafone, T-Mobile ou Movistar. Plus surprenant quelques belles Marques traditionnelles arrivent à tirer leur épingle du jeu comme la SNCF , L'Oréal ou Renault en France. »
Q. Dans cette étude européenne sur le devenir de la communication publicitaire, y a-t-il un grand vainqueur ?
BT : « Internet sort incontestablement comme étant le grand vainqueur de cette étude. Quelque en soit le pays concerné, de la France à la Russie ou de la Grande Bretagne à l'Italie, Internet est considéré comme le média d'avenir. Plus de 60% des annonceurs interrogés déclarent qu'ils vont l'utiliser plus dans les prochaines années (75% en UK, 72% en France). Tous les médias traditionnels sont à la peine, notamment la télévision. La forte pression économique incarnée par le fameux ROI exercée particulièrement dans la vieille Europe met une pression particulièrement forte sur ce média ultra dominant pour de nombreuses grandes marques. Pour autant je reste convaincu que la télévision, notamment par sa puissance instantanée que par la démonstration quotidienne de son efficacité, souffrira beaucoup moins que certains ne peuvent le penser. Le plébiscite attendu d'internet, comme média publicitaire, s'explique car il est le seul à détenir plusieurs qualités déterminantes en même temps : il incarne la modernité et le renouvellement de la consommation médias (les comportements de nos jeunes enfants éclairent à eux seuls les changements en cours), il permet la plus grande expression créative possible (internet c'est bien sûr la fusion de la télévision et du print avec une liberté de ton nouvelle), il est souple et interactif, il s'affranchit des contraintes légales locales et il détient le fantasme de la puissance publicitaire (« tout le monde, de 7 à 77 ans, utilise internet »).
Q. Quels sont les autres principaux enseignements de cette étude ?
BT : « Toujours sur la question des canaux de communication qu'utiliseront fortement les marques, il est intéressant de noter la place privilégiée réservée au point de vente comme moyen de communication publicitaire (43% des annonceurs déclarent qui l'utiliseront plus à l'avenir ; son indice d'attractivité est de 165 juste derrière internet à 191). C'est probablement le canal qui sera demain le grand concurrent de la télévision ou d'internet dans la conquête de ce leadership. Le moment d'achat de tout produit ou de tout service reste clé et restera clé dans le marketing quelque en soient les transformations que nous allons connaître. Les professionnels de la communication et du marketing ne s'y trompent pas. Ils savent que ce « point de contact » peut devenir un « point d'impact » fort s'il est utilisé pleinement comme acte de communication. Cela va bien au delà de la présence désormais familière des écrans dans les rayons. L'importante scénarisation et l'animation de certaines TG aujourd'hui illustrent parfaitement cette tendance.
Q. Quels sont les freins au développement de la communication à 360° ?
BT : « les freins exprimés par les professionnels de la communication et du marketing en Europe sont de plusieurs natures. Tout d'abord, et cela vise particulièrement notre industrie, la difficulté d'apporter une réponse claire et précise sur les effets d'une campagne multicanaux que ce soit de manière globale ou détaillée lorsque l'on s'interroge sur la contribution de chaque élément ( « difficulté de comparer les performances entre les différentes actions de communication » : 60% ; « difficulté d'évaluer les effets d'une campagne holistique » : 54%). Deuxième type de freins, le manque de connaissance et d'information sur le potentiel d'utilisation de tous les moyens dont peut disposer une Marque aujourd'hui (51%). Enfin, le troisième type de freins renvoie à la question de l'organisation de toutes les professions qui sont concernées par la communication à 360°, c'est la véritable capacité de coordonner tous les acteurs d'une communication à 360° (agence de pub, agence marketing services, webmaster...) . La mue, la transformation actuelle des agences de communication que nous connaissons aujourd'hui est évidemment totalement liée à cette problématique.
Q. Observons-nous dans cette étude une unité de réponse européenne ou au contraire une grande diversité de positions en fonction des pays ?
BT : « Sur certaines questions la notion d'Europe fait sens tant les résultats entre les pays sont proches. C'est le cas par exemple pour la forte attractivité d'internet comme média publicitaire. Quelque en soit le niveau de pénétration, élevé au nord, plus modeste au sud, internet s'impose. En revanche, il est toujours frappant de voir les différences importantes de résultats enregistrés notamment sur les freins et sur les attentes que suscite la communication à 360°. Les diversités locales peuvent s'y expriment très fortement. Pour le pays que nous connaissons le mieux, « l'exception française », est frappante concernant certains freins au développement de la communication holistique : le poids des habitudes (56% vs 42% dans l'ensemble de l'Europe), la méconnaissance des nouveaux médias et de leurs capacités (64% vs 51%) ou la difficulté de coordonner tous les acteurs d'une communication à 360° (51% vs 29%). En communication publicitaire, comme dans bien d'autres domaines « Obstinément différent » pourrait être notre devise !
* étude menée par Ipsos ASI, filiale d'Ipsos spécialisée dans les études publicitaires, auprès de 919 professionnels du Marketing et de la communication entre le 12 et le 26 octobre 2006 en France, Grande Bretagne, Allemagne, Belgique, Italie, Espagne, Pologne, Hongrie et Russie.
