Comprendre et cibler efficacement les 15-25 ans

Vous lancez whY, une communauté on-line réunissant une centaine de jeunes de 15 à 25 ans.

Pourquoi, avant tout, avez-vous choisi de vous intéresser à cette cible ?

Ipsos UU : De façon assez paradoxale, il s’agit certainement de la cible dont on parle le plus et que l’on connaît finalement le moins. Les jeunes sont en effet largement présents dans les médias, mais ils sont appréhendés sous un angle qui frôle souvent la caricature, à travers quelques phénomènes et attitudes qui font beaucoup parler (la révolte, l’alcool et les apéros Facebook), mais qui sont loin, finalement de refléter la complexité et les contradictions de cette population. Par ailleurs, ils constituent à l’évidence la cible la plus difficile à adresser pour les annonceurs et ce, pour au moins deux raisons :

• C’est une cible changeante, mouvante et dont les cycles et logiques d’adhésion sont extrêmement courts : le temps de développer un produit ou une communication qui leur soient destinés et le risque d’obsolescence est déjà là.
• C’est également une cible qui joue avec les codes (il n’y a qu’à voir le succès des séries télévisées telles que Lie to me ou The Mentalist) et qui, à ce titre, présente une réelle affinité avec le marketing. Bref, difficile de faire du marketing classique quand on s’adresse à des marketeurs en herbe !

Un outil vivant, modelé sur le lifestyle des jeunes

Quelle est, du coup, la spécificité de l’outil que vous proposez ?

Pour éviter ces écueils, l’idée d’une communauté Quali s’est logiquement imposée.

• Parce que c’est un réseau social et donc par là-même, un cadre d’expression avec lequel les jeunes sont aujourd’hui très familiers. D’une certaine manière, whY est un lieu où ils pourront s’exprimer spontanément, quand et comme ils le souhaitent en postant des idées, des images, des vidéos, en interagissant les uns avec les autres et pas juste en répondant aux demandes cadrées d’un animateur. Bref, en étant pleinement acteurs de la démarche et surtout pas objets d’étude passifs. La plateforme est d’ailleurs accessible sur mobile ce qui permettra des utilisations nomades et donc en prise directe avec ce qu’ils vivront.
• Parce que c’est un espace que nous avons voulu aussi ludique que possible : la plateforme repose sur une dizaine d’outils relativement variés, mais aussi sur des rubriques que nous avons voulues « décalées ». L’animation enfin (confiée, cela va de soi, à une équipe qui est dans la cible) multipliera les jeux et les challenges de manière à ce que les participants y retrouvent la dose de « fun » qu’ils attendent aujourd’hui dans toutes leurs activités.

Tester en continu auprès de la cible jeune des idées, des concepts et des innovations

Concrètement, de quoi s'agit-il ?

whY est une communauté on-line qui, si nous réunissons assez de souscripteurs, démarrera en janvier 2012 ; elle regroupera une centaine de jeunes venus de tous horizons, certains déjà dans la vie active, d'autres encore chez leurs parents, mais tous évidemment familiers des réseaux sociaux. Á la différence d’un panel dont les membres sont, comme des soldats, « mobilisables », les participants sont eux « mobilisés » en permanence et invités à participer en continu (c’est-à-dire, sur une base quasiment quotidienne) aux animations et fils de discussion proposés sur la communauté. En ce sens, c’est un dispositif vivant et résonnant que nous animerons en continu pendant 12 mois.

De quel niveau d’information les souscripteurs vont-ils bénéficier ?

La communauté fonctionnera en fait à deux niveaux :

• Un premier niveau, auquel tous les souscripteurs auront accès de la même façon s’articulera autour de thématiques mensuelles (la télévision, l’emploi, les sorties…) ou de rubriques permanentes (le site du moment, les célébrités de demain, les publicités que l’on préfère …) et aura pour objectif de la comprendre en profondeur. Comment vit-elle ? Quelles sont ses aspirations, ses convictions, ses doutes, ses goûts, ses modes, ses centres d’intérêt, etc. ? La communauté whY propose ainsi une véritable immersion dans le monde des jeunes à travers leurs commentaires, leurs photographies, leurs blogs, leurs liens… L’objectif pour nous est de restituer une perspective qui dépasse les discours formatés. On ne parle pas à la place des jeunes. On les laisser s'exprimer. L’ensemble de ces contenus seront analysés et partagés avec les souscripteurs sur une base trimestrielle à travers les whY books.
• Le second niveau, privatif et confidentiel, permettra aux souscripteurs de pouvoir tester grâce aux multiples outils de la plateforme et quasiment du jour au lendemain, toutes sortes de pistes, d’idées, concepts qu’ils veulent développer et sur lesquels ils ont besoin d’un retour immédiat. Les souscripteurs bénéficieront d’un crédit de points (chaque méthodologie valant un certain nombre de points), crédit qu’ils pourront utiliser comme ils le souhaitent au cours de l’année et profiter ainsi au mieux de la souplesse et de la réactivité que nous leur offrons grâce à l’outil.