Creative|Spark, la nouvelle génération d’évaluations des créations publicitaires boostée aux neurosciences et datasciences

Ipsos a lancé Creative|Spark pour répondre aux quatre besoins du marché, des annonceurs et des marques : rapidité, flexibilité, approche holistique, actualité.

Rapidité

Rapidité, parce que nos clients ne raisonnent plus en semaines, ni en jours, mais en heures, et parce que la rotation des créations publicitaires est de plus en plus rapide. Une campagne ne dure plus trois ans aujourd’hui, il y a plus de variétés de campagne et de points de contacts. Il faut donc aller plus vite. Creative|Spark délivre en vingt-quatre heures l’intégralité des résultats sur un dashboard dédié accessible sur la plateforme digitale d’Ipsos.

Flexibilité

Flexibilité, parce que, comme je le disais, les types de campagnes sont multiples et tous les assets ne sont pas au même niveau, de la communication stratégique à la promotion tactique. La première a pour vocation de construire l’equity de la marque et est souvent pensée pour être internationale ; elle implique une compréhension détaillée car elle incarne les valeurs de la marque. La seconde est plus ponctuelle, elle valorise une promotion, une offre produit en quantité limitée, son objectif est de générer du trafic. Elle est souvent locale. Il est clé de valider qu’elle répond aux enjeux court terme et que le message adressé est clair mais un approfondissement fouillé sur l’image à long terme est moins prioritaire. Nous adaptons donc nos niveaux de services, de l’accompagnement stratégique avec toute l’expertise d’Ipsos au Do It Yourself réalisé par le client.

Valeur holistique

Valeur holistique, avec Creative|Spark, il n’y a pas de compromis à faire sur la valeur. La voix du consommateur est au centre et on capture sa réponse à la publicité en combinant 3 dimensions qui s’appuient sur les sciences : neurosciences, data-sciences pour le traitement des verbatims, les sciences du comportement. Prises individuellement, ces méthodes ne couvrent pas tous les aspects de la réception d’une communication par les consommateurs : tout le monde ne réagit pas de la même manière et les réactions sont différentes selon les stimuli. Associées, elles permettent une compréhension holistique et donc des recommandations précises pour l’optimisation des créations :

1. Les émotions spontanées induites par la communication, capturées avec le facial coding (l’enquête étant réalisée en ligne, l’interviewé n’a qu’à activer sa webcam). Comment la création engage-t-elle les consommateurs ? A quels moments ? Avec quelle intensité ? Joie, incompréhension, peur, tristesse, surprise, dégoût, qu’est-ce que la publicité a provoqué ? La R&D d’Ipsos a montré que les publicités les mieux mémorisées sont celles dont les émotions positives sont très fortes dans la dernière partie du film quand création et marque ne font qu’un. Le happy end compte !
2. Les feelings, les impressions, mots, images, associés à l’histoire issus des réponses aux questions ouvertes analysées via l’Intelligence Artificielle : l’ensemble de ces éléments va venir nourrir sur le long terme le territoire de la marque ; c’est ce qui constitue le brand mental network qui participe à la force de la marque.
3. La valeur d’émergence : la bataille de l’émergence n’a jamais été aussi difficile et cet objectif est clé car sans lui aucun bénéfice ne sera perçu pour la marque. Enfin, les changements de comportements induits par la publicité : mesurer si la création influence le choix ou l’image de la marque en fonction de ce qui s’est transformé dans sa la perception conso.

Réalité du moment

Réalité du moment, en replaçant le consommateur dans les conditions dans lesquelles il est exposé aux publicités et dans la manière dont il fait ses choix aujourd’hui. Le confinement, en quelques heures, a bouleversé les pratiques, avec la surconsommation de certains produits alimentaires et la déconsommation de produits de maquillage, par exemple. Compte tenu de ces mouvements de perception des catégories et des marques, se baser uniquement sur des benchmarks du passé ne peut être prédictif de l’avenir. Creative|Spark prend en compte les changements de choix du consommateur dans l’instant. Cette prise en compte de la nouvelle réalité du présent est LA condition pour estimer le potentiel des créations à impacter les comportements et atteindre leurs objectifs, et ce de manière prédictive.

Creative|Spark apporte donc une réponse rapide – en 24h – sur le potentiel de la création à atteindre ses objectifs à partir de mesures validées sur les ventes et permet d’accompagner les optimisations grâce à la granularité d’information captée avec les neurosciences et la datascience.

Que ce soit dans l’approche Do It Yourself ou le Full Servicing pour de l’accompagnement sur mesure intégrant des problématiques plus spécifiques, l’approche est la même, sans compromis sur le principe de la complémentarité des trois dimensions capturées. C’est ce qui rend Creative|Spark unique.

Vous voulez en savoir plus sur Creative|Spark ?

Disposer d’une communication disruptive est l’une des clés du succès pour émerger et convaincre. Le Covid a accentué cette nécessité de délivrer des discours pertinents au travers de territoires spécifiques avec un enjeu de vitesse toujours plus grand.
Pour insuffler cette créativité auprès des marques et des agences, une approche holistique et robuste est fondamentale.

Clément Dargent, Senior Manager Marketing Research Deezer, viendra partager son expérience et nous expliquer comment Ipsos l’a accompagné dans le développement de sa nouvelle campagne de communication Deezer en France.

Katell Le Coueffic, directrice de l’équipe Creative Excellence en France et Laurence Junguenet, experte en communication, vous présenteront la nouvelle génération de pré test Creative|Spark. Un design unique captant la voix du consommateur « dans l’instant et en contexte » au travers des neurosciences, datasciences et sciences du comportement.

Une démonstration de l’expérience de navigation et des exemples de résultats en ligne vous seront proposés.