Dix conseils pour une gestion de marque efficace

Pour couronner le tout, les entreprises ont souvent les mêmes idées au même moment. Rien d’étonnant à cela ! Elles embauchent les mêmes profils et font appel à la même veille concurrentielle. Elles ont recours aux mêmes études ou modèles pour générer, sélectionner et prévoir les ventes de leurs nouveaux projets ou stratégies marketing.

Comment sortir du lot ? Faire comme tout le monde? Surtout pas ! Lisez plutôt nos dix recommandations pour rendre votre stratégie marketing plus efficace.Vous verrez, il existe des alternatives.


1. Ne vous laissez pas abuser par des estimations de volumes de ventes impressionnants la première année

Les cimetières de nouveaux produits sont pleins de lancements réussis en année 1 et qui se sont transformés en échec dès la deuxième ou troisième année. Il est en effet facile d’atteindre de bons volumes de ventes avec des investissements massifs. Les budgets risquent toutefois d’être ensuite diminués ; la marque doit alors compter sur son seul capital. L’expérience prouve que les succès de demain sont les marques qui maintiennent des volumes constants une fois les soutiens marketing réduits ou coupés. Il convient donc d’estimer précisément vos ventes à long terme pour savoir si votre marque est viable ou non.


2. N’espérez pas trop des intentions d’achat

Les intentions d’achat sont une mesure très utile car liées au volume de ventes de votre produit. Que faire pourtant si votre produit ne génère pas suffisamment d’intentions d’achat ? Cette mesure ne révèle pas tout : elle vous aide à évaluer la solidité de votre concept mais elle ne vous indique pas comment l’améliorer. Pour améliorer votre concept ou produit et concevoir un cahier des charges, veillez à combiner un diagnostic des performances de la marque avec un modèle qui, s’appuyant sur ce diagnostic, simulera les volumes de ventes supplémentaires générés par chacune des améliorations envisagées.


3. Une publicité inadaptée peut nuire à votre produit…

La publicité positionne votre produit dans l’esprit des consommateurs. Ce positionnement peut avoir des conséquences importantes sur les ventes à long terme. L’expérience prouve que différentes publicités développées à partir d’un même concept pourtant couronné de succès peuvent générer des profils de ventes inégaux, avec des variations pouvant atteindre 30 % ! Aussi, avant de vous lancer sur le marché, assurez-vous que la publicité renforce le positionnement, reflète les avantages du produit et génère réellement les ventes attendues.

4. …Il en va de même d’un mauvais packaging

Aujourd’hui, les linéaires sont encombrés de packagings que les consommateurs ne remarquent même pas. C’est d’autant plus vrai lorsque l’entreprise décide de réduire les coûts de packaging pour augmenter la rentabilité du produit. Or, en conditionnant leurs produits à l’identique, les entreprises les rendent invisibles aux yeux des consommateurs. Pour se faire remarquer, votre produit doit se distinguer de manière notable de ses voisins de linéaires...qui souvent sont des produits de votre propre gamme! Ceci explique pourquoi, et nous le validons chaque jour dans nos modèles marketing, les extensions de gamme ont souvent du mal à générer une bonne visibilité en linéaire. Or, n’oubliez jamais, les consommateurs ne peuvent acheter que ce qu’ils peuvent trouver et voir !

Le meilleur moyen pour permettre à chaque produit d’être visible et de sortir du lot est d’utiliser des signaux visuels différents : coloris, forme, taille du produit ou de l’emballage. Bien souvent, il vous faudra arbitrer entre la cohérence de la gamme et l’identité propre du produit. Lorsque vous testez un produit, mesurez la visibilité du packaging afin de maximiser les volumes de ventes. Un linéaire suffit : inutile de recourir à un magasin simulé ou reconstitué comme cela se faisait il y a 20 ans, avec les inconvénients et les risques qui en découlent.


5. Un mauvais nom peut s’avérer désastreux

Trop souvent les fabricants affublent leur produit d’un nom qui diminue son potentiel de vente : il est trop long, trop compliqué ou ne veut tout bonnement rien dire. Cela est d’autant plus fréquent que les entreprises veulent un nom global, qui fonctionne dans tous les pays. Il arrive aussi que le nom doive s’intégrer dans une gamme complexe.

Notre expérience montre que ce choix peut avoir un impact considérable sur les ventes. S’il est bon, le nom peut permettre à votre produit d’être remarqué et acheté. Pour être efficace, il doit être court et facilement mémorisable ; il doit avoir une signification dans la langue des consommateurs locaux ; mieux encore, il doit renforcer le positionnement ou les bénéfices du produit.


6. Au-delà de la différenciation, ce qui compte c’est comment vous vous différenciez

La différenciation participe-t-elle au succès d’un produit ? Les avis divergent sur ce sujet car la différentiation est un phénomène complexe. Ce qui importe réellement c’est de différencier son produit de façon pertinente pour les consommateurs. Un gâteau d’anniversaire au thon, c’est certes original et différent mais vous n’en vendrez pas un seul ! C’est pourquoi vous devez différencier votre marque sur des bénéfices consommateurs, qui sont des motivateurs d’achat. Plus le bénéfice est important et contribue au processus d’achat, mieux c’est. Nos bases de données le confirment : les produits qui se différencient à partir de bénéfices pertinents pour le consommateur se vendent mieux, et ont un taux de succès supérieur sur le marché.

La situation se complique lorsqu’il s’agit d’une extension de gamme car il faut en plus différencier cette dernière de sa marque mère. Cela peut devenir un casse-tête.Voyez vous-même : votre extension doit avoir sa propre identité, mettre en avant un bénéfice additionnel pour générer des volumes de vente incrémentaux à ceux de la marque ombrelle ; cette différenciation doit reposer sur un avantage qui intéresse les consommateurs et qui appartient au territoire de la marque mère, sous peine de l’affaiblir. La vie des femmes et hommes de marketing n’est décidément pas de tout repos.


7. Pensez à doter votre produit d’un véritable avantage concurrentiel sur le long terme

Pour que les consommateurs vous soient fidèles, ils doivent être persuadés que votre produit est meilleur que leur marque habituelle.Vous devez donner à votre produit un avantage en terme d’émotion, de performances ou de valeur. Ainsi, tel un bouclier, cet avantage le protègera de la concurrence : lancements à venir, nouveaux programmes d’investissements ou de réduction des prix. Si vous ne parvenez pas à créer un avantage concurrentiel, vous développerez – non votre produit – mais la catégorie de produits. Autant dire que vous travaillerez pour vos concurrents ! Nous connaissons de nombreux exemples où celui qui investit le plus massivement sur la catégorie n’est pas celui qui recueille les fruits, mais un de ses concurrents qui s’est avéré plus performant. Souhaitezvous réellement aider vos concurrents ? Nous sommes certains du contraire…

Notez que dans le cas d’une extension de gamme, la marque habituelle des consommateurs peut très bien être la marque mère de cette extension. Dans ce cas, l’extension doit impérativement renforcer le territoire de l’ombrelle tout en l’enrichissant d’un bénéfice supplémentaire. Si la nouvelle extension ne fait qu’apporter, en mieux, des bénéfices qui sont déjà ceux de la marque mère, le risque est grand : cela peut affaiblir la valeur de la marque ombrelle, la cannibaliser et donc générer de faibles volumes de ventes additionnels.


8. Ne vendez pas votre offre trop cher

Offrir aux consommateurs une bonne valeur est un des leviers les plus efficaces pour obtenir, sur la durée, les meilleures ventes. Pour déterminer la véritable valeur de votre produit, ne vous limitez pas au prix, essayez plutôt de comprendre comment votre produit sera perçu par rapport à ses concurrents. Pour établir la juste équation de la valeur, votre différentiel de prix par rapport à vos concurrents doit refléter votre avantage concurrentiel.

Rappelez-vous également que si votre valeur n’est pas optimale, vous pouvez toujours l’améliorer en modifiant votre promesse produit ou votre prix. Cherchez également à comprendre si le marché cible est plutôt dirigé par le prix ou la qualité.Vous devez maîtriser tous ces éléments complexes pour fixer le bon prix qui optimisera vos ventes et votre profit.





9. Sur-investir n’est pas toujours la meilleure stratégie.

Un plan d’échantillonnage est souvent considéré comme le meilleur moyen de soutenir le lancement d’un nouveau produit dont le concept est faible mais dont le produit est excellent à l’usage. Est-ce vraiment toujours le cas ? Ne serait-il pas plutôt préférable de chercher à améliorer le concept et d’économiser votre argent ?

Une fois que vous avez compris comment un consommateur choisit une marque plutôt qu’une autre et comment votre marque se positionne par rapport à la concurrence, vous pouvez facilement identifier les améliorations qui doperont le potentiel de votre marque. Notre expérience prouve qu’il est préférable d’affiner votre positionnement (une fois que vous savez comment) plutôt que de soutenir artificiellement la demande via de l’échantillonnage ou d’autres stratégies push fort coûteuses.


10. En conclusion, prévoir vos ventes futures ne suffit plus pour garantir un succès à long terme.

Il est primordial que vous connaissiez les forces et faiblesses de votre produit par rapport à ses concurrents, et que vous puissiez simuler des améliorations qui, comme un bouclier, protègeront votre produit de ses concurrents et de leurs actions futures, souvent inconnues au moment où vous réalisez les tests.


Jérome Simulin est responsable du développement global d’Ipsos Novaction & Vantis, et directeur général adjoint du siège parisien. Jérôme a plus de 15 ans d’expérience internationale dans la prévision de ventes, la modélisation et le conseil en marketing. Il a conçu des stratégies d’innovation et de gestion de marque pour le compte de nombreuses multinationales de la grande consommation ou de la santé.

Sandy Eubank est directrice générale d’Ipsos Novaction en Amérique du nord. Basée à Norwalk, Connecticut, Sandy a plus 20 ans d’expérience dans les études de marchés et le conseil marketing dont 15 passés chez Bases. Elle y a exercé des fonctions de direction commerciale au plus haut niveau et elle a notamment développé le produit Pre-Bases. Elle a ensuite dirigé le département marketing international d’ACNielsen.