Donnez la priorité à vos idées « vraiment » gagnantes !

Quel est l’intérêt de ce nouveau système d'analyse baptisé Archétypes ?

Le nombre de concepts testés dans le process d'innovation n'a jamais été aussi élevé. Le taux de réussite des innovations devrait augmenter lui aussi. Il n'en est rien. On peut identifier que telle ou telle idée a du potentiel sans être convaincu d'y investir argent et ressources. L'objectif de notre système d'archétypes est d'empêcher nos clients de passer à côté de véritables opportunités, de les informer sur ce que vaut l'opportunité et sur ce qu'elle mériterait qu'on fasse pour la développer. Notre approche permet ainsi de classifier toutes les idées selon leur profil, établi avec des indicateurs clés, pour faire le tri entre les mauvais concepts et les pépites cachées, le tout au regard de la stratégie marketing de nos clients, donc en étant moins « court termistes ».

Quels sont ces nouveaux indicateurs clés ?

Nous avons élaboré 12 archétypes, ou profils, d'innovations. Notre R&D a fondé ce travail sur une analyse détaillée de plus de 10 000 concepts testés, extraits de notre base de données. Tout concept testé peut être associé à l’un des 12 archétypes en fonction de sa performance sur certaines mesures clés. Les archétypes sont regroupés selon 4 thèmes : prometteur (promising), encourageant (inspiring), dépendant de la stratégie (depends on strategy) et à risque (handle with care). C'est une analyse en 4 dimensions. Savoir à quel archétype correspond votre innovation peut vous aider à déterminer la marche à suivre pour assurer sa réussite, ou bien vous montrer qu'il est temps de passer à une autre opportunité.

Quid du concept screening « traditionnel » ?

Il s'agit d'apporter un éclairage supplémentaire à ce que sont les tests de concepts aujourd'hui. Les mesures habituelles d'évaluation sont censées dire si le potentiel des nouveaux concepts est fort, moyen ou faible. Traditionnellement, les clients font confiance à l'intention d'achat. Chez Ipsos, nous avons introduit d'autres mesures (pertinence, différenciation, chèreté) pour construire un outil encore plus pertinent et prédictif. Or, il se trouve qu'à ce stade-là, certaines innovations n'atteignent pas un niveau suffisamment solide et que l'on puisse être tenté de les abandonner. Notre nouveau système Archétypes est justement là pour dire si elles valent la peine de continuer, dans quelle direction, si l'on est en présence d'une idée radicale, comment tel ou tel concept s'intègre dans le contexte de sa stratégie de marque, et surtout, quelle est la marche à suivre pour maximiser son potentiel et s'assurer d'une trajectoire de lancement réussie. Par exemple, un concept peut ne pas atteindre un niveau d’essai suffisant, or la décision n’est pas la même si l’on sait que ce concept est une niche, une innovation de rupture, ou premium vs « un loser »…

Comment savoir un concept a le potentiel d'être une innovation de rupture ?

La difficulté au niveau de la recherche est que souvent les idées radicales sont perçues comme chères, souffrent de problèmes de crédibilité et ont un score bas à l'intention d'achat. C'est quelque chose dans lequel les consommateurs ont du mal à croire, puisque c'est rupturiste. Voilà pourquoi c'est souvent le type d'idées qui se retrouvent éliminées par le concept screening classique. On voit bien que l'on ne peut pas se contenter de rester sur des mesures de pertinence, de différenciation, etc... L'important ici est de se dégager d'un point de vue industriel pour voir comment les consommateurs perçoivent les choses. Notre archétype « radical » signifie qu'une idée est hautement différenciée et qu'elle répond à un besoin consommateur. 5% seulement des concepts de notre base de données entrent dans la catégorie de l'archétype « radical », alors qu'il y a trois fois plus de « me too products». OK, on fait un peu d'animation, on occupe le terrain, mais ce n'est pas très payant. Il est impératif pour un industriel qui veut réussir d'avoir un portefeuille d'innovations suffisamment équilibré. Les entreprises qui comprennent les bénéfices qu'il y a à maintenir un flux constant d'extensions de leur gamme tout en investissant dans le développement tactique de produits qui défient les catégories établies ont de plus grandes chances de succès. Il faut aussi systématiquement aller à la recherche d'innovations de rupture, parce que ce sont elles qui ont vraiment du potentiel à générer du business incrémental très fort. Notre approche permet justement à nos clients de savoir ce que ces innovations ont dans le ventre réellement.

Vous prônez une posture à la fois défensive et offensive...

Défendre ses parts de marché, bien sûr, surtout dans un contexte de crise. Mais l'autre réflexe à avoir, c'est d'aller vers une nouvelle consommation. Les consommateurs sont en train de revoir leur manière de faire et, davantage qu'hier, les innovations radicales peuvent être un atout fabuleux. Tout l'intérêt, c'est d'être le premier. Notre expérience en lancements de nouveaux produits chez Ipsos, nous a appris qu'être premier, équivaut à un gain d'environ 30% de volume vs le second. C'est toute la finalité de notre nouveau système Archétypes : être un outil de décision beaucoup mieux informé, ne pas laisser de question sans réponse, ne pas laisser nos clients passer à côté de véritables opportunités. Le but est de valider que les idées ont ou non un potentiel, même si à l'instant T, elles ne sont pas forcément à la hauteur de ce que l'on attendrait. Nous avons des cas de marques qui voient sortir des produits chez les concurrents et qui nous disent : Cette idée-là, nous l'avions eue mais nous l'avions juste rangée dans un tiroir en pensant que cela ne marcherait jamais. L'objectif c'est d'empêcher cela et d’aider nos clients à faire de la croissance en la générant (aussi) eux même.

* Vous n’avez pas pu participer au webinar du 12 juin dernier sur le nouveau système Archétypes d’Ipsos InnoQuest, contactez Amaury de Beaumont pour voir le replay.