Ethnographie

L’ethnographie est une méthode qualitative dérivée de l’anthropologie. Elle se caractérise par une immersion de longue durée dans la vie d’un groupe de personnes pour établir une vision holistique de leurs pratiques culturelles.

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
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Pour quoi faire ?

Utilisée à l’origine pour comprendre des tribus ou des cultures lointaines, elle s’applique aujourd’hui à n’importe quel groupe social pour analyser les routines et rituels autour de produits, services, marques ou pathologies.  Bien qu’elle soit la plus ancienne des techniques de recueil, elle est revenue aujourd’hui sur le devant de la scène et est considérée comme l’un des axes de développement du champs des études qualitatives.

Le terme “ethnographie’ est d’ailleurs souvent utilisé de façon abusive dans le monde des études de marché et est détourné au gré des outils qui viennent le soutenir : ‘ethno-lite’, ‘auto ethnographie’, web ethnographie’, ‘glass ethnographie’ (par référence aux répondants portant des lunettes pour enregistrer de la video).

Les principes de l’ethnographie telle que l’entend Ipsos sont basés sur les principes suivants :

  • Situationnel :  A l’inverse des autres méthodes, le terrain n’est pas seulement basé sur des profils de cibles mais sur des situations du quotidien. Si l’on veut vraiment comprendre les comportements liés à la consommation de bière par exemple, nous devons analyser ce qui se passe dans les situations usuelles, non seulement à la maison mais aussi pendant les reunions festives, dans les bars, les restaurants, les matches de foot et dans la rue.
  •  L’écart entre le déclaratif et le ‘fait’ :  l’ethnographie peut être décrite comme une méthode interprétative qui illustre la différence entre ce que les gens disent qu’ils font et ce qu’ils font en réalité. Par exemple, les participants nous racontent qu’ils mangent sainement, mais dans la réalité, ils s’autorisent des écarts pour manger gras, salé & sans avoir de réelle activité physique.   L’ethnographie permet d’aller au délà de ce que les gens nous racontent, et d’ajouter une dimension plus profonde à la compréhension de leurs comportements. En clair, l’ethnographie nous permet de savoir ce que les gens disent et font, ce qu’ils projettent d’eux même et ce qu’ils font en réalité.

Comment ça marche ?

Les études ethnographiques sont menées par notre ECE, Ethnographic Centre of Excellence, basé à Londres, et dont on lance une antenne à Paris (janvier 2018)..

La mission de l’ECE est de comprendre la vérité du consommateur au travers de productions video de qualité.

Les activités et interactions sont capturées in situ – à la maison, dans les magasins, au bureau, dans les transports …avec un focus important sur l’environnement ambiant du consommateur (les observations ‘en contexte’). Nos équipes, habituées à observer au travers d’un prisme culturel et comportemental, parviennent à faire émerger des insights issus de la vraie vie, et pas seulement des projections individuelles.

 

En quoi notre approche est unique ?

L’ECE d’Ipsos est un groupe de researchers formés à l’ethnographie, l’anthropologie, au journalisme et à la production de films.  

Nous avons été gratifiés en 2014 pour deux cas d’étude -  ‘Best Healthcare & Best Impact’- lors de la Market Research Effectiveness awards.

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)

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