Évolution des lieux de shopping, regards croisés de 3 générations de shoppers

“Un centre commercial ne saurait donc se résumer à un lieu de ravitaillement, car, plus que jamais, la consommation revêt une dimension collective”

---

Cette nouvelle édition de l’observatoire du shopping met en lumière 3 types de shoppers, avec des motivations et des besoins très contrastés selon leur génération, en lien, bien sûr, avec les contraintes inhérentes à chaque étape de la vie.
Cependant, quels que soient leur âge et leur situation, les shoppers ont de nombreux points communs : le plaisir de faire des achats, l’attention au prix, la volonté de faire des achats réfléchis, ainsi qu’une sensibilité au cadre des lieux de shopping.
En revanche, chacun exprime également des motivations et besoins différents.

LES 3 PROFILS DE SHOPPERS

LE SHOPPER EXPLORATEUR

Il a entre 16 et 24 ans, est en construction d’identité, et est motivé par des envies de découverte dans un budget restreint.

En termes de circuits, le shopper explorateur fréquente surtout le centre commercial et les boutiques proches de chez lui

LE SHOPPER OPTIMISATEUR

Il a entre 25 et 54 ans, il est en couple et/ou fonde peu à peu une famille. Son profil reflète des pics de dépenses contraintes (prêts/enfants), un manque de temps et un faible budget plaisir. Il recherche avant tout la simplification de son parcours d’achat et l’optimisation de ses dépenses.

De fait, le shopper optimisateur privilégie plus le drive, les achats en ligne et le hard discount que les autres types de shoppers.

LE SHOPPER FLÂNEUR

Il a plus de 55 ans et, délesté des contraintes de temps et de budget, redécouvre la disponibilité. Il prend le temps de donner du sens à sa consommation, de la penser plus bio, plus proche, plus en lien avec le « mieux manger » et le « mieux acheter ».

Par rapport aux autres shoppers, le shopper flâneur fréquente donc plus les circuits de proximité (boutiques proches de chez lui, épicerie, marché), avec également un attrait plus prononcé pour les circuits responsables (magasins bio).

LE CENTRE COMMERCIAL : LE LIEU DE SHOPPING INTERGÉNÉRATIONNEL

Le centre commercial porte en lui les gènes d’une « mixité » riche, hébergeant de multiples univers en son sein : là où les grandes surfaces ont une vocation plus généraliste, il permet au contraire à chacun d’exprimer son individualité en trouvant son parcours, ses marques, son rythme.
Malgré des attitudes d’achat et des besoins différents, chaque type de shopper peut y trouver son bonheur.

LE LIEU DU « TOUT-EN-UN » ET DE LA PRATICITÉ

En premier lieu et de façon commune à toutes les générations, le centre commercial est le lieu du « tout-en-un » par excellence.

UN LIEU DE PROMENADE ET D’ACTIVITÉS VARIÉES

Le centre commercial cristallise une seconde attente forte et commune à toutes les générations, celle de profiter d’activités de détente et de plaisir, au-delà de l’achat. Le centre commercial propose en effet de multiples potentialités, en résonnance avec les aspirations des shoppers, qui évoluent au fil des étapes de la vie.

LE CENTRE COMMERCIAL IDÉAL : UN LIEU DE VIE, EXPÉRIENTIEL ET VÉGÉTAL

Au regard des tendances sociétales actuelles, plusieurs dimensions ont été envisagées pour le centre commercial de demain. Afin de stimuler la capacité de projection des consommateurs, Ipsos a développé des archétypes qui ont été testés dans la première phase qualitative et retravaillés par la suite pour l’évaluation en phase quantitative.

6 ARCHÉTYPES TESTÉS

Agora : Un centre commercial conçu comme un espace « village », pour retrouver un esprit de quartier, se détendre et se rencontrer dans une ambiance simple, chaleureuse et conviviale qui favorise l’échange.

Végétal : Un centre commercial à la fois moderne et très naturel, où les espaces verts sont totalement intégrés à l’architecture, lumineux, et avec une zone de plein air importante pour se ressourcer, se promener.

Exception : Un centre commercial pensé comme un monument ou un lieu d’exception, par son architecture et sa situation (en hauteur, dans un cadre très agréable), et donnerait accès à des expériences uniques (ex: dîner en plein ciel, piscine suspendue…).

Divertissement : Un centre commercial qui serait conçu sous le signe du divertissement et proposerait aussi des attractions, spectacles, et des espaces d’expériences ludiques adaptés à chacun.

Sérendipité : Un centre commercial conçu pour vous surprendre avec des espaces nouveaux d’une fois sur l’autre, qui propose aussi des parcours de visite différents pour éviter la routine.

Connecté : Un centre commercial très connecté, où chacun peut vivre son expérience personnalisée selon ses goûts, ses envies, et où l’on bénéficie d’applications digitales avancées (sur smartphone / tablette) pour se retrouver, se rencontrer, être conseillé.

ÉTAT DES LIEUX

Au-delà de l’hyper-fonctionnalité, le centre commercial est rêvé par tous les types de shoppers comme un lieu social vivant, où la nature reprendrait une place centrale.

Parmi les 6 archétypes évalués, tous types de shoppers et tranches d’âges confondus idéalisent le centre commercial du futur comme un espace social entre « agora »et univers « végétal ».

La dimension nature renvoie à un jardin d’Eden, porteur de vie, de gaieté et d’oxygène. Le végétal fait entrer au sein du centre commercial une nature luxuriante qui ressource. Des matières comme le bois, sont également valorisées, pour leur côté sain et simple. Le centre commercial est alors perçu comme un portail vers un ailleurs, offrant un moment d’évasion.
L’idéalisation d’une « Agora » promet un lien social revalorisé, avec des échanges, la possibilité de rencontres. Au-delà de la connexion sociale, la proximité est également plébiscitée.

Si la technologie est nécessaire et attendue, elle doit donc n’être qu’une composante et non l’âme du lieu. Le manque d’attrait pour le centre commercial très connecté exprime sans doute la crainte d’un lieu aux parcours hyper-individualisés, virtuels, dans lequel la valeur de rencontre et d’animation incarnée dans le réel deviendrait caduque.

REGARDS CROISÉS DES GÉNÉRATIONS DE SHOPPERS

Alors que tous les shoppers, tout au long de leur vie, convergent vers le même centre commercial idéal, les regards croisés d’une génération sur l’autre mettent à jour certains préjugés.
Les générations plus âgées ont des difficultés à appréhender les attentes des plus jeunes.

A contrario, l’ordre de préférence des archétypes projeté par les plus jeunes sur les générations plus âgées correspond bien à la réalité. En d’autres termes, les plus jeunes appréhendent mieux les aspirations de leurs aînés.

Fiche technique :
Phase qualitative : 9 entretiens en face-à-face (3 par génération) qui ont nourri le questionnaire quantitatif et illustré les résultats (Février 2016).
Phase quantitative : 2016 interviews auprès d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Méthode des quotas (sexe, âge, profession, catégorie d’agglomération et région). Mode de recueil online, terrain conduit du 18 au 24 mars 2016.