Grandes entreprises: on aime ce qu’on connaît

Les grandes entreprises françaises sont aujourd’hui devenues, dans l’espace public, de véritables institutions. Au sens strict du terme, elles ne sont plus seulement des organisations destinées à produire des biens et des services. Elles emploient un nombre considérable de salariés (près de 3,5 millions et demi au total), souvent équivalent ou supérieur à des populations de villes ou de régions. Elles sont régulièrement exposées aux soubresauts de toutes " les actualités ", politique, économique et sociale, comme en atteste encore très récemment l’affaire Michelin. Elles consacrent toujours plus de moyens et d’énergie à communiquer. Leurs dirigeants sont devenus, pour la plupart, des acteurs majeurs de la scène médiatique. La résonance croissante de la sphère boursière a contribué à accélérer la fréquence de leur citation dans les médias. Que reste-t-il de tout cela ? C’est dans le cadre de cette puissance institutionnelle que s’inscrit l’idée du baromètre Ipsos/ Le Nouvel Economiste / Europe 1 : suivre régulièrement les évolutions d’image de ces grands groupes, mesurer l’impact des événements qui rythment leur existence, comprendre ce qui contribue à modifier la place qu‘elles occupent dans l’opinion des consommateurs, des citoyens et aussi des salariés qui la vivent de l’intérieur.

Cette première édition constitue une sorte de " valeur témoin " : elle permet d’identifier ce que seront les principaux axes d’analyse de ce futur baromètre dans les mois et les années à venir.

Des institutions à fort capital d’image

Contrairement à ce que l’on observe dans l’univers politique (les institutions et leurs porte-parole véhiculent plus fréquemment défiance et scepticisme), les grandes marques de la vie économique suscitent très majoritairement des réflexes positifs. En politique, la popularité est l’exception, la défiance devient souvent la norme. Dans le baromètre Ipsos / Le Nouvel Economiste / Europe 1, un solde négatif d’image fait figure d’exception grave, qui met en évidence les traces laissées par des accidents de parcours particulièrement douloureux. Ou par un déficit d’image plus structurel. A ce titre, le premier indice d’image du Crédit Lyonnais est significatif. Sortie de la tempête politique, forte d’une privatisation réussie et après une intense campagne de communication institutionnelle, la banque dirigée par Jean Peyrlevade continue à provoquer en majorité des réactions négatives, notamment parmi les classes moyennes ou modestes.

La proximité "doit " fabriquer de la sympathie

C’est l’un des principes de base quand on observe les dynamiques d’image institutionnelle des entreprises. 5% ou moins des personnes interrogées n’ont pas d’opinion précise de France Telecom, de La Poste, d’EDF, de la SNCF mais aussi de Leclerc, de Renault ou de PSA. Même au-delà de cette première partie de classement, le principe se vérifie. Plus l’entreprise est intégrée à l’univers de la vie quotidienne des Français, plus elle est familière, plus on est prédisposé à juger favorablement son image. France Telecom et La Poste atteignent dans ce classement de la notoriété des scores bien difficiles à améliorer ! Inversement plus la distance entre l’opinion et les entreprises est importante, plus les réflexes d’adhésion et de sympathie se révèlent limités et fragiles. Mais les exceptions sont aussi là pour confirmer la règle : la résonance de la SNCF, d’Air France, du Crédit Lyonnais ou de Michelin n’empêche pas ces entreprises de souffrir de l’impact de l’actualité économique ou sociale. Le cas du nouveau groupe Total-Fina-Elf est encore difficile à apprécier : il juxtapose l’image contrastée de plusieurs enseignes, par ailleurs brouillée par les effets du débat sur les stock-options de Philippe Jaffré, l’ancien président de Elf.

L’exceptionnel capital d’image des entreprises publiques

Les indices ne manquent pas pour démontrer l’exceptionnelle solidité d’image des grands noms du patrimoine public de l’économie française. EDF et Gaz de France sont crédités des meilleurs indices d’image, France Télecom ou, à un degré moindre, Renault encore sans doute considérés par de nombreux usagers ou clients comme appartenant à la famille du public, participent à ce palmarès. L’ancienneté, la position de monopole de fait ou encore récente ne peuvent tout expliquer : les Français, plus que nos voisins européens, délivrent fréquemment à ces entreprises d’excellents brevets en matière de satisfaction de services procurés comme en attestent les résultats du suivi de satisfaction des usagers réalisé au niveau européen par Ipsos. France Telecom et la Poste sont les entreprises qui obtiennent le niveau le plus élevé de satisfaction maximale : respectivement 37% et 35% des Français en ont " une très bonne image ". Pour ces noms là, l’enjeu du baromètre sera de résister aux effets que pourraient avoir sur leur image les conséquences de la déréglementation. Pour les entreprises du secteur des transports, SNCF et Air France, l’objectif sera de " remonter la pente " ou plutôt de réduire progressivement l’important contingent de mécontentement, qui rassemble aujourd’hui près d’un Français sur trois.

Le paysage d’images du secteur privé est contrasté

Danone et Leclerc sont les premiers grands vainqueurs du baromètre Ipsos : succès d’image, réussite de communication, ces groupes sont également des valeurs emblématiques du secteur de la consommation. L’analyse détaillée des résultats est révélatrice de leur imposante popularité, au sens étymologique du terme. Danone obtient des scores exceptionnels chez les jeunes générations, Leclerc est particulièrement apprécié dans les milieux populaires. Avec France Telecom et EDF, elles sont les deux seules marques à être créditées d’un score supérieur ou égal à 30% d’opinions "très favorables ". Leclerc apparaît bien comme le leader en image d’un secteur très apprécié des Français. Auchan, Carrefour-Promodès, Intermarché et Casino, et PPR tirent profit d’une surface économique qui vise le plus grand nombre sur des registres toujours très appréciés des consommateurs : l’abondance de l’offre conjuguée à l’accessibilité du prix.

A l’opposé et même si les performances d’image restent majoritairement favorables, le bilan du secteur bancaire paraît plus pâle. Seul le Crédit Agricole peut se targuer d’approcher les niveaux des entreprises de la grande distribution et la Société Générale gagne pour l’instant la bataille d’image qui l’oppose au nouveau groupe bancaire BNP-Paribas. Enfin, parmi les quelques autres grands noms testés par Ipsos dans ce baromètre, certains ont du mal à franchir les frontières de la pleine reconnaissance du public, malgré un niveau d’exposition médiatique souvent très élevé ces derniers mois. Le déficit de Vivendi s’explique sans doute, quant à lui, par la trop faible antériorité de la marque et le fait qu’elle n’entretienne pas des relations toujours directes - ou directement identifiées - avec les consommateurs ou les usagers. Les premiers chiffres, décevants, du groupe Suez–Lyonnaise des Eaux peuvent s’expliquer par un manque de lisibilité de ses activités, une association mal comprise entre les différents termes de la marque ou peut-être tout simplement par l’amalgame possible entre le Crédit Lyonnais et la Lyonnaise des Eaux ! Dans toutes les hypothèses, voilà un bon cas d’école de brouillage d’image " grand public " révélé par ce nouvel outil. Pour aimer, il faut identifier !