"Il faut redonner ses lettres de noblesse à notre métier" - Helen Zeitoun

Le secteur du Market Research est en pleine mutation. Big data, hybridation des données, transversalité - Helen Zeitoun, DG France d'Ipsos confie au Figaro les grandes étapes de son plan pour ancrer le monde des études dans son époque.

"Il faut redonner ses lettres de noblesse à notre métier" - Helen Zeitoun

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  • Helen Zeitoun Group Associate Director
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Propos recueillis par Alexandre Debouté pour Le Figaro

Arrivée au printemps dernier à la tête d'Ipsos en France, Helen Zeitoun s'est vue confier une grande mission par Didier Truchot, le président fondateur du numéro trois mondial des études : faire de la France l'un des marchés pilotes de son vaste plan de transformation « Total Understanding » qui doit consolider sur trois ans le leadership du groupe français dans l'interprétation utile des données.

Notre job est de faire du Big Data une hybridation intelligente et surtout opérationnelle

« Il faut redonner ses lettres de noblesse à notre métier, dont le coeur est l'exploitation des données, explique Helen Zeitoun, une professionnelle chevronnée des études marketing passée par TNS (aujourd'hui filiale du britannique Kantar, numéro deux mondial) et l'allemand GfK, dont Ipsos vient de racheter quatre divisions. Cela suppose d'appréhender mieux que les autres le tournant actuel dans la data. Nous faisons déjà beaucoup de big data. Mais notre job est d'en faire une hybridation intelligente et surtout opérationnelle. »
Parmi les données, Ipsos entend non seulement exploiter les études et sondages, son fonds de commerce historique, mais aussi toute forme de données utiles, issues des organismes statistiques, des réseaux sociaux, des entreprises, de l'open data« Il faut être agnostique, mais il y a une sélection à faire et mieux la relier aux problématiques visibles ou non visibles de nos clients », poursuit Helen Zeitoun.
Ipsos en France s'est doté depuis cet été d'un data management center, une plateforme de collecte et de traitement des données équipée d'algorithmes qui aident à « digérer » la masse d'informations ensuite mises à la disposition des équipes commerciales. Elle sera composée d'une dizaine de data scientists d'ici à la fin de l'année, placés sous la direction d'un spécialiste du sujet, Jean-Noël Zeh, arrivé en début d'année de l'institut CSA (Havas).

Ponts entre expertises

Ipsos, qui emploie 630 personnes en France, veut ainsi aider ses clients - dont les plus importants sont L'Oréal, Nestlé, Sanofi, Renault, PSA ou BNP Paribas - à trouver le bon « mix » entre approche sociétale et objectif de business. D'où l'abandon de l'organisation en silo au sein de l'institut d'études pour créer des ponts entre toutes les expertises (public affairs, médias, innovation, publicité). Une division transversale a été créée pour piloter la transformation de la relation avec les clients. Un poste de Chief Client Officer vient d'être créé à cet effet, confié à Anne-France Allali, qui pilotait jusqu'à présent l'expertise data chez Fullsix (Havas). Une dizaine de supercommerciaux se répartiront les grands comptes et l'ensemble des demandes des clients.
Confronté à la concurrence de nouveaux acteurs low-cost issus du Web, qui lui taillent des croupières auprès des petits clients, Ipsos propose aussi désormais des solutions « agiles » pour les petits budgets. « Notre présence dans 89 pays sur tous les continents nous permet de produire des études du jour pour le lendemain en faisant tourner nos serveurs toute la nuit », indique Helen Zeitoun.

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  • Helen Zeitoun Group Associate Director

Ipsos France