Innovation: "Mettre le consommateur au coeur du process d'innovation"

Pouvez-vous nous donner votre définition de l'innovation ?

L'innovation doit être porteuse d'un bénéfice utile pour le consommateur et être perçue comme différente des propositions de la concurrence. Rechercher le concept pertinent, concernant l'individu dans sa vie et aussi le surprendre par des propositions nouvelles, c'est la posture à adopter lorsqu'on entame le process d'innovation. Toutes nos études le prouvent. L'analyse de la base de données d'Ipsos Novaction & Vantis, recensant 50 000 concepts produits testés dans le monde, a mis en évidence que la pertinence et la différenciation sont les deux critères déterminant du succès d'une innovation.

Pour vous, l'innovation implique-t-elle nécessairement un produit nouveau, révolutionnaire, issu d'une nouvelle technologie ?

Revenons sur l'attitude des consommateurs face à l'innovation. Depuis le milieu des années 2000, nous vivons dans un environnement socio-économique morose, où le « citoyen-consommateur » est désenchanté, voire chroniquement inquiet. Face à la morosité ambiante, sa réaction consiste en un repli par rapport à la nouveauté.

Mais ce n'est pas pour autant qu'il va refuser l'innovation de façon globale. Lorsque celle-ci est porteuse à la fois d'utilité et de surprise, elle est non seulement acceptée, mais souhaitée par le consommateur. Elle doit enchanter le quotidien, créer la surprise, bousculer les habitudes, voire dépasser ses attentes. On l'observe au travers de nos données d'enquêtes d'opinion, 58% des français sont prêts à payer un surcoût pour l'innovation lorsque celle-ci est jugée utile (source Ipsos Public Affairs pour Procter&Gamble, 2000) et 72% des français attendent les marques sur le terrain de l'innovation (source Ipsos Public Affairs/ Australie, 2005).

De ce fait, il est bien évident que tout ce qui contribue à ré-enchanter le quotidien peut être considéré comme une innovation pour le consommateur. C'est pourquoi, l'intégration de technologie dans le produit n'est pas une condition sinéquanone pour construire une offre innovante.

Revenons sur quelques exemples :

• Quézac a apporté une réponse innovante sur un marché dominé par le discours santé avec son positionnement authenticité/naturel. Pour cela, cette marque n'a pas eu besoin de technologie pour justifier son innovation, c'est son positionnement et son mix (le pack, le nom et la publicité) qui l'ont permis.
• Dove: l'innovation de discours en a fait une marque innovante, alors que sa formule n'a pas changé (1/4 de crème hydratante). En prenant le contrepied d'un marché où la convention de discours était à la sublimation du corps, et en devenant la marque des femmes qui échappent à la pression des diktats de la beauté, Dove propose une innovation de discours en parfaite résonance avec les femmes (motivation forte dans un contexte social où la pression quelle qu'elle soit devient de plus en plus difficile à supporter, les femmes se disant de plus en plus stressées).

A l'inverse, l'innovation a parfois besoin de technologie pour pouvoir répondre à une motivation. Quelques exemples pour illustrer ce point :

• Danacol pour soutenir sa promesse innovante de réduction du taux de cholestérol a dû développer une formule spécifique fondée sur de la recherche fondamentale.
• H&M pour promettre une mode accessible inspirée du luxe et disponible en temps presque « réel » (sortie des défilés) a développé un process industriel innovant axé sur la rapidité, la fluidité dans la production et la connaissance parfaite des tendances de la mode.
• C'est aussi le cas du marché des télécommunications, où la technologie a pour rôle de simplifier l'usage des outils de communication afin de les rendre accessibles à tous (exemple de la Convergence dont le principe fondateur est de centraliser les services de télévision, internet et téléphone fixe et mobile pour les utiliser plus simplement, plus rapidement et plus librement).

Revenons sur le rôle du consommateur dans le process d'innovation. Vous dites aujourd'hui qu'il doit être au cœur. Cela bouleverse-t-il la façon dont vous l'interrogez?

Face à un consommateur de plus en plus expert et qui veut reprendre la main sur sa consommation, on ne peut plus faire sans lui, ou en tout cas, on ne peut plus uniquement le cantonner au rôle de testeur. Il faut utiliser sa connaissance des marchés, des usages…

Oui en effet, chez Ipsos, nous impliquons le consommateur dans la démarche de génération de concepts, le plus en amont possible du process. Il faut être au cœur de l'individu et de ses motivations profondes et réelles, pour saisir de nouveaux insights, sources d'opportunités pour les marques. Il faut s'immerger dans son vécu, le sur-impliquer par plus d'échanges et de confrontations avec les autres, il faut l'observer sous toutes ses facettes, être à la fois au cœur de ce qu'il fait, dit et pense pour saisir ses réelles attentes. C'est ce qui anime les approches de génération de concepts comme
Inno Fast™ ou Concept Contest™ que nous avons développées chez Ipsos.

Fiches Produits:

Inno Fast™ est une approche rapide de génération de concepts, fonctionnant de façon interactive et itérative entre les consommateurs et l'équipe process (Marketing, R et D, Etudes, Agences… et Institut d'études).

Concept Contest™est une approche de génération de concepts ou d'optimisation de concepts existants avec deux principes fondateurs : l'immersion de l'enquêteur dans l'expérience et le vécu du consommateur et la surimplication des participants dans la génération de concepts.

Contact:

Mare Navarro, Ipsos Insight
Directeur de département Etudes qualitatives internationales
[email protected]
01.41.98.97.38