Insight Tank | Nouveaux sports, nouvelles audiences, nouvelles stratégies

Les nouveaux univers du sport

Ce n’est pas seulement parce qu’il va être question d’esports ou d’une audience féminine en hausse pour des pratiques comme le rugby que nous avons voulu dédier notre Insight Tank aux nouveaux univers du sport.

Ses fonctions ont changé depuis la crise sanitaire avec l’idée que le sport permet de retrouver le contact avec la nature tout en préservant son corps ou en lui donnant une nouvelle jeunesse. Elles changent aussi en offrant des terrains, réels ou virtuels, pour s’échapper du contexte des multiples crises, climatiques, géopolitiques, sociétales, économiques, etc., que nous vivons.

L’un des thèmes récurrents est le brouillage des frontières. La frontière entre sports traditionnels et esports autrefois palpable voit aujourd'hui leurs univers se similariser. La frontière entre le suivi ponctuel d'un athlète à l'occasion d'une performance, et le suivi de son quotidien de vie, catalysé par les réseaux sociaux. Aujourd'hui la notoriété d'un sportif tient aussi sur la diffusion de ses actualités en flux continu : les coulisses de son industrie, sa vie privée, ses passions et ses engagements. Brouillage entre les audiences, les genres et les générations aussi, avec la F1 par exemple, popularisée par Netflix dans Drive to survive qui a intéressé à ce sport mécanique un public plus jeune et plus diversifié que ses fans traditionnels.

Ces nouvelles audiences ont de nouvelles valeurs et de nouvelles exigences. Les propos et prises de position sexistes, machistes, homophobes, racistes…, dont les générations précédentes pouvaient trouver folkloriques les provocations ou les dérapages, n'ont plus leur place et le risque de les provoquer doit être absolument évité.

La création publicitaire est un terrain idéal pour manifester ces nouvelles représentations et redéfinir les valeurs et les codes traditionnels. Comme le montre notre palmarès Ipsos de la performance des campagnes de la Coupe du Monde de rugby, la marque qui s’est le plus éloignée des conventions est celle qui a remporté le plus de XV de la pub. Dans ce domaine aussi, créativité et empathie sont étroitement liés.

Partenaire officiel de la Fédération Française de Football, Orange l’a démontré avec un angle de communication inattendu : les trucages d’une vidéo en ligne pour sensibiliser le public à l’égalité hommes-femmes en profitant de la Coupe du Monde féminine. Les actions spectaculaires que l’on croyait réalisées par Mbappé, Griezmann ou Coman étaient en fait celles de Sakina Karchaoui, Eugénie le Sommer ou Delphine Cascarino… Les performances des athlètes féminines n’ont rien à envier à celles de leurs co-équipiers masculins. 

Enfin, bien qu'il reste beaucoup à faire pour que leur représentation soit équitable, la profession se féminise. Apolline Merle, journaliste rédactrice sport chez Franceinfo – France Télévisions, nous partage le témoignage de son expérience et souligne le renouvellement qu’elles apportent dans la façon de traiter des sports et des athlètes féminins.

A vous maintenant d’aller plus loin et de découvrir les analyses et les points de vue de nos experts en France.

Dans cette édition

• L'esport, nouveau média
• La F1, accélérateur de notoriété
• La stardom, le sport drama
• Publicité, tradition ou rupture ?
• L'outdoor, au cœur des tendances
• Le parrainage sportif à l'ère du numérique
• Orange & la coupe du monde de football féminin
• Enfin, plus de journalistes femmes dans le milieu du sport !

À propos de l'Insight Tank

L’Insight Tank, c’est un collectif d’experts d’Ipsos pour rassembler les savoirs et les data sur une sélection de sujets au fort potentiel business :

• En ciblant les enjeux à l’intersection de tous les secteurs et de tous les marchés.
• En affirmant le lien société et consommation, citoyens et consommateurs, pour connecter les sujets marketing, opinion, médias... avec les grands phénomènes sociétaux et leurs impacts, et inversement.
• En associant les insights à des savoirs académiques hors Ipsos.

L’Insight Tank, une approche « provocative thinking » en phase avec le positionnement d’Ipsos, « Game Changer ».