Investir sur la créativité, sortir des sentiers battus... comment surprendre le consommateur ?

« La création est destruction », Picasso

La phrase de Picasso « la création est destruction » renvoie à une réalité qui nous concerne tous. Il est nécessaire de casser les habitudes et les idées préconçues pour trouver de nouvelles façons d'aborder les marchés. De fait, le consommateur n'est pas créateur, mais arbitre. Il attend qu'on lui propose de nouvelles idées, même s'il est au cœur du process de construction. Nous sommes le médiateur qui allons tenter de donner du sens aux idées, à la marque et au concept.

Investir sur la créativité consiste à avoir un nouveau regard, sortir des sentiers battus et créer la différence en jouant sur l'effet de surprise. Nous tentons de mettre en jeu un esprit capteur, inventif, audacieux, du dynamisme et de la conviction. L 'innovation est la capacité à déclencher l'étonnement chez le consommateur, créer l'esprit de surprise tout en recherchant l'utilité au quotidien pour ne pas verser dans le superflu ou l'innovation de niche.

Le process Innolab ® renvoie à la notion de créativité comme moteur à quatre temps.

Ouverture d'esprit

Tout d'abord, on tente de renifler, de flairer, de s'imprégner des univers ambiants. Les interviews de trend setters, le benchmarking, la familiarisation avec la culture de l'entreprise sont autant d'éléments qui nous permettent de constituer un matériel réactif pour orienter la recherche.

Esprit non-conforme

A partir de ces stimuli, nous allons animer des groupes internes à l'entreprise pluridisciplinaires pour explorer l'univers des possibles et produire des idées dans une logique de non-conformisme. L'objectif ici étant de casser les codes, de déverrouiller les contraintes et règles du marché pour voir autrement, dans un esprit d'agitateur d'idées.

L'état d'esprit conso

Ensuite, il sera question de remettre le consommateur au cœur du process pour lui soumettre les idées produites. Par des groupes quali-créatifs nous recherchons la pertinence, le mode d'appropriation, la correspondance insight / bénéfices de chacune des idées qui créera la différence pour les sélectionner, les hiérarchiser, les modeler.

Créateur de désir

Le passage de l'idée au concept sous-entend de s'être inspiré des insights et des bénéfices que les consommateurs auront décodés. Etablir le lien entre l'idée et le consommateur pour stimuler le désir, créer l'envie d'avoir envie.

Les concepts font alors l'objet d'un book créatif avec des illustrations visuelles.

Les techniques de créativité

Produire des idées c'est explorer l'ensemble des possibles. Il faut pouvoir aborder la problématique sous des angles multiples et variés. La créativité au service de la recherche d'idées vise à détruire dans une démarche constructive. Plusieurs techniques de créativité nous aident à casser, morceler pour reconstruire ensuite. En voici quelques exemples :

L'exploration du spéléologue

Le but de l'exploration est de vivre l'expérience du produit et de se plonger dedans. Cette expérience intérieure permet de voir autrement le produit, d'en comprendre toutes les composantes et les enjeux pour le faire évoluer, lui donner une autre fonction, une autre posture. En exemple, « se prélasser dans un bain de yaourt et s'apercevoir de ses effets bénéfiques sur la peau ». (Exemple : Perle de lait)

L'objet de cette technique est de morceler, disséquer, prélever tous les éléments constitutifs du sujet et de s'en servir comme facteurs de renaissance ou cellules régénératrices. C'est en décortiquant la marque Evian , que l'on s'aperçoit qu'elle constitue un anagramme de Nivéa et qu'elle partage ainsi des territoires communs de pureté, de blancheur …qui la légitimisent dans l'univers des cosmétiques. (Exemple : Evian Affinity)

L'expérience polysensorielle vise à ressentir le produit ou le service et à faire parler les sens. Nous vous inviterons à travailler sur le goût, la gestuelle, les sensations, la signature olfactive de votre produit ou service… établir la carte d'identité sensorielle du produit ou service et travailler sur les correspondances des sens…illustrer cette expérience par des collages de mots et d'images (mood board).

Le nouveau chef Jacques Décoret, alias « le chahuteur toqué » a su jouer sur les textures et les consistances pour amener un nouveau regard dans la cuisine, avec par exemple, « le rail de tomate pétillante en poudre explosive à déguster avec une paille. »

La créativité peut aussi conduire à marier, à assembler deux concepts éloignés ou contraires pour produire un nouvel arrangement. Le briquet jetable a découlé d'une association entre le briquet et la poubelle. Ces éléments créant du sens permettront aux consommateurs d'aborder de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux bénéfices. (Exemple : le collant hydratant Le Bourget)

La cinquième technique est celle de la déformation, du morphing ou de la distorsion. Il s'agit de grossir une caractéristique produit (cf Chuppa Chups, Big Tasty de Mac Do), de réduire un produit (mini-bouteilles Heineken, l'esprit « pocket » transversal à plusieurs secteurs), d'augmenter son intensité (Blak de Coca-Cola) ou encore de concentrer, d'inverser… pour produire un nouvel arrangement détonant.

L'amnésie vise à faire le vide pour innover et à oublier les codes (gestuelle, fonction, usage, caractéristiques). Faire table rase des pratiques, des usages pour créer un lien nouveau avec le produit / service. On peut citer l'exemple de Pom' Potes, un squeeze de compote à aspirer, de Kidiboo le premier fromage à sucer en forme d'esquimau ...

Le jeu du hasard

Le jeu du hasard et la divagation conduisent aussi à forcer le lien et à trouver une solution, à partir de stimuli d'inspiration aléatoire : banque d'images, batteries d'items, objets. Un jeu de carte surréaliste, prendre l'image arbitraire d'un taureau et s'efforcer de lui donner un sens dans un contexte où l'on recherche une nouvelle boisson (exemple : Red Bull).

La transgression consiste à braver les interdits, à aller à contre-courant ou à faire de l'opposition systématique. C'est de cette façon que naissent l'impertinence et l'audace du « gel décoiffant » Vivelle de Dop ou le ketchup vert de Heinz. Les contraintes ont été détournées pour devenir des axes de recherche. Dire non ou comment renverser l'ordre établi !

Une huitième technique : la transposition ou la lecture divagante amène à revisiter les codes d'un autre marché et de se les approprier dans un univers où ils n'existaient pas. Saint-Louis a récupéré les codes pack de l'univers jus de fruit (cf. Tropicana) pour dire que, sans contrefaçon, la Cassonade est lookée comme un pur sucre. L'examen de brevets dans différents univers permet de trouver des idées porteuses. L'innovation est contagieuse !

La créativité est un mouvement perpétuel qui suppose également un renouvellement constant des techniques et stimuli d'inspiration. Les techniques exposées ne doivent pas être figées mais se réinventent, s'adaptent, se modèlent en fonction des sujets, des cibles, des problématiques. Car pour être efficaces, elles aussi, doivent surprendre leurs clients !