Ipsos décerne les Maillots de la Pub 2022 !
Toujours aussi populaire dans l’esprit des Français, l’édition 2022 du Tour de France qui vient de s’achever a été suivie par 45,5 millions de téléspectateurs*. La puissance médiatique de la compétition a profité d’un dispositif de grande ampleur : 1 799 heures d'antenne et 35 592 articles de presse y ont été consacrés**. Le Tour de France, qui célèbre les coureurs, est aussi le moment privilégié des annonceurs. Ipsos s’est intéressé aux marques qui ont accompagné les cyclistes durant ces 3 semaines de compétition, pour leur décerner à elles aussi un Maillot jaune. Avec les « Maillots jaunes de la pub 2022 », Ipsos décerne 7 prix aux sponsors qui ont su le plus toucher les Français, en leur procurant de l’émotion, en créant de la proximité, ou encore en décuplant leur présence sur les réseaux sociaux. Leclerc, Groupama ou encore Vittel, caracolent en tête de ce palmarès inédit.
Une méthodologie innovante pour consacrer les Jonas Vingegaard et Tadej Pogacar de la pub
Ipsos a réuni plusieurs expertises pour analyser les prises de parole des sponsors du Tour de France, au travers de méthodes à la fois traditionnelles et innovantes : baromètre quantitatif national, social listening, et neurosciences (biométrique). Cette combinaison d’approches permet d’obtenir une image à la fois robuste et précise des performances des sponsors. C’est sur la base de ces méthodologies précises qu’Ipsos distingue deux grandes catégories : les maillots jaunes des meilleurs messages, qui ont le plus touché les Français, et les maillots jaunes du buzz, pour les sponsors ayant eu la présence la plus importante sur les réseaux sociaux.
Les Maillots jaunes de la pub 2022, catégorie meilleurs messages
Le Maillot jaune du buzz Leclerc : c’est le partenaire majeur du Tour de France depuis 2019, en tant que sponsor du maillot à pois qui récompense le meilleur grimpeur. Cela implique une présence forte de la marque sur les maillots, bannières, arches, ou encore via le sponsoring TV. Leclerc recueille ainsi 46% de notoriété assistée (sur présentation d’une liste de marques aux Français, la proportion déclarant connaitre les marques en tant que sponsor du Tour de France) et atteint 63% auprès des téléspectateurs réguliers de la course. Leclerc est talonné par LCL - sponsor du maillot jaune depuis 1987 - en termes de présence à l’esprit spontanée (11% pour les deux marques auprès du grand public).
Maillot jaune de l’émotion
Groupama : leur film sponsoring TV de 30 secondes dédié au Tour de France a suscité le plus d’émotions spontanées (56% mesuré en GSR, une mesure biométrique très sensible permettant d’évaluer à l’aide d’un capteur placé sur la main des interviewés l’intensité émotionnelle générée par des stimuli publicitaires). Ce film, résolument émotionnel et intergénérationnel porte en effet très bien les valeurs de l’événement sportif aux yeux des Français.
Maillot jaune de la proximité
Tourtel Twist, nouvel entrant parmi les sponsors du Tour de France, est la marque dont les jeunes se sentent les plus proches (74%) au travers de l’événement. La marque propose un film sponsoring léger et divertissant de 15 secondes, qui promeut les valeurs de proximité.
Maillot jaune de l’adéquation
Vittel obtient un score de 81% sur son adéquation avec le Tour de France auprès du grand public. La marque est présente depuis 2008 sur les routes du Tour au travers d’activations fortes : 1 million de bouteilles distribuées sur l’édition 2022, en plus des bannières et drapeaux dispersés en bord de route.
Les Maillots jaunes de la pub 2022, catégorie réseaux sociaux
Maillot jaune du buzz en ligne Santini, nouveau sponsor 2022 des 4 maillots officiels du Tour de France est la marque ayant généré le plus de volume dans les conversations sur les réseaux sociaux (9,4K posts). Santini a animé à chaque étape un jeu concours qui permettait de gagner des maillots dédicacés par le maillot jaune de l’étape.
Maillot jaune du like
Century 21, partenaire officiel du Tour de France depuis 2017, Century 21 a sponsorisé le « pic of the day ». Des photos très likées ayant généré 94K réactions sur Instagram et Twitter.
Maillot jaune du buzz équipe
Derrière Jumbo-Visma (2,8K posts), c’est l’équipe française Groupama-FDJ qui a fait le plus parler d’elle en ligne (1,5K posts). La formation FDJ est présente sur le Tour de France depuis 25 ans et a été rejoint par Groupama il y a 4 saisons.
Méthodologie : Ipsos a combiné 3 sources de données pour délivrer de façon rapide, agile et précise une vue d’ensemble des performances des sponsors du Tour de France.
FastFacts : L’équipe Creative Excellence d’Ipsos a interrogé un échantillon national de 500 personnes représentatif de la population Française sur sa plateforme Ipsos.Digital à la fin du Tour de France. Les questions ont porté sur le souvenir des sponsors, la reconnaissance de 15 activations de communication (sponsoring vidéo, affichage, bannière) ainsi que leur perception (adéquation, proximité avec le Tour de France, opinion sur la marque). FastFacts sur la plateforme Ipsos Digital permet de créer un questionnaire, définir des quotas, lancer l’étude et obtenir des résultats en 24h (sur Dashboard interactif et/ou Excel).
Social Listening : L’équipe SIA (Social Intelligence Analytics) a utilisé sa plateforme de social listening Synthesio pour recueillir et analyser un échantillon de 180 000 posts en ligne faisant référence au Tour de France et localisés en France pendant les 3 semaines de course.
Neurosciences (GSR – Galvanic Skin Response) : L’équipe Creative Excellence d’Ipsos a analysé la réponse émotionnelle de 13 activations de communication (sponsoring video, affichage, bannières) à l’aide de la technologie biométrique NeuroLinQ de Shimmer. Une étude menée en interne auprès de 30 personnes. Le GSR est une mesure biométrique très sensible permettant d’évaluer à l’aide d’un capteur placé sur la main des interviewés l’intensité émotionnelle générée par des stimulis publicitaires.
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Katell Le Couëffic
Directrice Creative Excellence
