Ipsos Marketing et le marché automobile : conduite accompagnée

Vous êtes membre du Centre d’excellence automobile du groupe Ipsos et Global Account Director, toujours dans le domaine automobile, chez Ipsos. En quoi consiste votre rôle ?

Ayant une forte expérience au sein d’un grand constructeur automobile, je m’appuie sur toute mon expérience pour positionner Ipsos comme le leader dans le domaine des études pour le secteur automobile. Le Centre d’excellence automobile nouvellement créé, qui réunit une dizaine d’experts automobile du groupe Ipsos, est une plateforme idéale pour bâtir une stratégie globale et cohérente auprès des clients « automobile ». Nous travaillons à ce que nos équipes soient capables de proposer des solutions innovantes et pertinentes aux problématiques de nos clients et qu’elles puissent les conseiller en toute confiance.

Quelle est l’une des grandes problématiques pour le constructeur automobile aujourd’hui, surtout si l’on se place sur les marchés matures à l’instar de la zone Europe ?

Le grand challenge aujourd’hui pour les constructeurs généralistes (Renault, PSA, Ford, etc.) consiste à créer de la valeur sur des marchés matures, sur fond de ventes en net recul. La question pour eux est de répondre à l’exigence accrue des clients en matière de richesse du produit, alors que ces mêmes clients veulent des prix de plus en plus intéressants. Comment trouver la bonne formule et créer de la valeur pour ces entreprises ? Il s’agit là d’une équation extrêmement compliquée à résoudre. Les constructeurs généralistes font rarement des bénéfices sur l’activité automobile proprement dite. Les activités périphériques, telles que le financement et l’activité après-vente, sont généralement nettement plus rentables. General Motor Corporation et Ford Motor Company s’interrogent sur les conditions de leur implantation en Europe. Cette année, le constructeur de Détroit devrait perdre entre 600 et 700 millions de dollars sur le marché européen. Or la logique ne serait-elle pas plutôt de porter ses efforts sur les marchés porteurs ? La Russie, par exemple, est un marché qui émerge de façon considérable. Aujourd’hui, c’est le 2ème marché le plus important du continent européen après l’Allemagne !

Quelles réponses apporte le marketing à ce défi ?

Un institut d’études comme Ipsos est là pour aider les constructeurs automobiles à obtenir la vision la plus claire, précise et actuelle possible des tendances du marché et des attentes exprimées par les consommateurs. Les études réalisées par Ipsos doivent permettre à nos clients de mieux anticiper les tendances futures et de rendre leurs marques et leurs produits pertinents auprès des clientèles cibles. C’est un travail qui ne peut être mené que par des experts tout à fait conscients de ces enjeux et parfaits connaisseurs des dynamiques du secteur.

Où se joue la différence entre les deux types de marchés pour vous ?

Les marchés émergents sont essentiellement portés par l’offre, en tout cas dans leur phase initiale de croissance. Près de 90% des acheteurs d’une voiture neuve en Chine sont des primo-accédants. Le scénario dans des marchés matures comme la France est complètement à l’opposé : la grande majorité des acheteurs sont des renouvelants. Les besoins et les attentes des consommateurs sont en grande partie liés à leur culture automobile. Les marchés matures sont souvent plus familiers aux grands constructeurs automobiles, alors que les marchés émergents souvent lointains et leurs cultures encore méconnues. Ainsi, lorsqu’un constructeur étranger s’intéresse au marché chinois, nous pouvons l’aider à défricher le terrain, décrypter quelles sont les tendances émergentes, les modes de vie des consommateurs, etc. Cette phase de connaissance est sensiblement moins d’actualité sur les marchés matures. Là, les besoins en matière d’études sont nettement plus sophistiqués. En Europe, il faut être d’une précision et d’une rigueur absolues. Il n’y a pas de marge d’erreur en ce qui concerne la lecture des besoins/attentes des clients. Sur un marché comme la Russie ou l’Inde, même si cela évolue très rapidement, le marché peut encore pardonner quelques écarts car ce sont encore des marchés de l’offre.

Mais les choses n’évoluent-elles pas ?

Il est vrai que si l’on prend le marché de l’offre chinois - le premier au monde en volume -, les choses ont considérablement évolué. Le marché des véhicules particuliers y a été multiplié par 20 en 10 ans ! C’est vertigineux. Et nous y sommes confrontés à des besoins de plus en plus segmentés. Il est loin le temps où les constructeurs commercialisaient des modèles basiques, celui où les constructeurs chinois n’étaient pas en mesure de proposer des produits modernes à leurs consommateurs. Une fois que la marque s’installe et que les clients entrent dans une phase de renouvellement de leurs véhicules, les attentes s’avèrent très différentes et beaucoup plus élevées. Ce n’est plus le même travail d‘un point de vue marketing. On voit bien d’ailleurs que ces consommateurs-là apprennent vite et qu’ils développent aussi  leurs besoins propres. Cela pousse d’ailleurs les constructeurs à présenter des modèles spécifiques sur ce marché. BMW, par exemple, propose sa série 5 en Chine un peu plus rallongée par rapport à celle vendue en Europe et aux Etats-Unis. C’est aussi valable pour des constructeurs comme Toyota, Nissan ou VW qui proposent des modèles adaptés aux automobilistes chinois.  D’ailleurs, de plus en plus de voitures vendues en Chine sont conçues sur place.

Les approches méthodologiques dans les pays émergents sont-elles les mêmes que sur des marchés matures ?

Là aussi, les choses évoluent ou sont amenées à évoluer rapidement. L’émergence des médias sociaux a beaucoup changé les attitudes. Et nous nous devons aussi d’évoluer pour aller interroger ces clients dont les modes de vie et de communication ont changé.  Ce n’est pas encore complètement le cas dans tous les marchés émergents. En Chine ou bien en Russie, par exemple, nous peinons à réaliser des études on line. Quoi qu’il en soit, le challenge d’Ipsos est d’être aussi réactif et efficace sur ces marchés émergents que nous ne le sommes sur les marchés matures. Nous devons sans cesse élargir le champ de lecture des besoins de nos clients pour être le plus pertinent possible.