La Convergence dans les télécommunications. Quels sont les acteurs qui mèneront le marché de demain ?

* l'accès à internet, à la téléphonie fixe (+ mobile pour le quadruple play), et à la télévision en une seule et même offre.

Qu'est ce qui a motivé le lancement de cette étude ?

Alexis Helmanocki
Comme point de départ de cette étude, nous voulions comprendre ce qui était en train de se jouer sur le marché de la convergence : marché où les conditions de la réussite sont réunies mais sur lequel les tentatives à l'étranger ont été des échecs. Notre objectif en tant qu'experts dans la connaissance du consommateur était de disposer de clés de compréhension de ce marché afin d'apporter à nos clients une réelle aide stratégique.

En effet, le marché de la Convergence quadruple play (associant un téléphone 2 en 1 (mobile+ fixe) + ADSL et Télévision en une seule offre) est certainement le dernier jalon du développement des télécommunications. Il associe deux marchés successful, le marché du Triple Play (même offre que le quadruple play mais avec téléphonie fixe uniquement : déjà 10 millions d'abonnés) et le marché du mobile. Il n'y a donc pas de raison qu'en réunissant ces deux marchés, le succès ne soit pas au rendez vous. Le téléphone mobile étant vécu comme un outil personnel, accompagnant l'individu dans tous ses moments de vie, il semblait encore plus évident que ce type d'offres devait fonctionner.

Or les échecs observés à l'international pour les lancements de téléphone 2 en 1, comme BT Fusion au UK ou Verizon aux USA nous ont alertés sur la nécessité de mieux comprendre le fonctionnement de ce marché du point de vue du consommateur.

Ce n'est pas parce qu'on réunit les bénéfices de deux marchés puissants que le bénéfice global pour le consommateur est pour autant pertinent.

Car tout nouveau marché amène le consommateur à forcément réinterroger ses habitudes :

• Quel intérêt y-a t-il à tout regrouper autour d'une même offre et auprès d'un fournisseur unique?
• Les bénéfices sont-ils suffisamment forts pour remettre en question les habitudes ? Quel risque perçu au changement ?

Et donc pour les acteurs se posent des questions d'ordre stratégique :

• Légitimité : quels sont les acteurs les plus légitimes pour le lancement de ces nouvelles offres : opérateurs de téléphonie ? Fournisseurs d'accès Internet ? Quelles marques auront le plus de sens pour offrir ces nouveaux services et la franchise suffisante pour résister aux dysfonctionnements technologiques ?
• Cible : faut-il faire ou pas des choix de cible ? Laquelle aspirera toutes les autres ?
• Communication : sur quels bénéfices positionner l'offre ? Comment la packager ? Faut-il ou pas dénommer cette offre ? Le nom aura-t-il un effet de levier ?

Rémy Oudghiri
De plus comme nous vivons dans un contexte d'hyper-choix en matière d'offres, nous voulions savoir si, pour les Français, ces innovations portant sur la convergence étaient perçues comme utiles et pertinentes. Car si 74% des internautes pensent que les nouvelles technologies facilitent la vie, 64% pensent qu'il y a trop d'innovations et 44% pensent que trop de choix génère du stress. La question à laquelle il faut que l'on puisse répondre : le consommateur suivra-t-il face à cette course effrénée en innovations technologiques ?

Ketty Leveugle
Par conséquent, la question pour nous était de comprendre si ces nouvelles offres (triple play, quadruple play) répondaient à de réels besoins chez les consommateurs, quelles en sont les cibles (les traditionnels early adopters des nouvelles technologies ou d'autres cibles plus inattendues), pour in fine donner à nos clients des éléments d'aide au positionnement de ces nouvelles offres tant en terme produit, qu'en terme de communication.

Quels en sont les grands enseignements ?

R.O:
Nous avons identifié 4 profils de consommateurs potentiellement intéressés par la Convergence.

Les Fonctionnels (25%)  : ce sont des individus (hommes et femmes) qui ne manifestent pas un enthousiasme particulièrement débordant vis-à-vis des nouvelles technologies mais qui les utilisent au quotidien pour des raisons très fonctionnelles. Leur initiation passant souvent par le monde professionnel, la possibilité d'avoir accès de façon illimitée à internet et au téléphone est un avantage dans leur vie privée.

Les Famili-Centriques (20%)  : ce sont surtout des femmes, souvent des mères de famille, pour qui la technologie est une aide précieuse dans la gestion de leur vie familiale : le téléphone mobile est une garantie d'indépendance tout en leur permettant de garder un lien permanent avec leur famille, Internet représente un réel coach, apporteur de conseils familiaux, et la télévision, par ses programmes variés, offre pour elles des contenus adaptés à chaque membre de la famille.

Les Ultra-Mobiles (10%)  : ce sont des jeunes qui ont abandonné le fixe pour le mobile de façon définitive. Le mobile étant pour eux un véritable « couteau suisse », ils en attendent de nombreux usages et notamment celui de la télévision personnelle sur mobile. Le téléphone portable est pour eux le terminal privilégié de la convergence téléphonique. L'offre quadruple play intégrant le téléphone mobile pourrait les séduire.

Les Ultra-Connectés (19%)  : certains ont déjà adopté les offres triple play (18% d'entre eux). Ils sont connectés en permanence au réseau. Tout ce qui favorise un accès facile et permanent au web, fixe et mobile a leur faveur, le prix en faisant partie.

K.L:
93% des français déclarent avoir entendu parler de «  ces offres packagées qui donnent accès à la téléphonie fixe, à Internet et à la télévision en une seule et même offre » , mais aucun terme ne ressort pour la désigner : alors qu'on aurait pu voir émerger une marque, seuls des termes génériques (pack, haut débit, …) émergent de manière très diffuse.

En assisté, les termes Triple play, Quadruple play sont très peu connus et la Convergence atteint péniblement les 13% de notoriété.

On ressent bien que la communication est un enjeu majeur pour le développement de cette offre. Un seul exemple, quand Texto lancé par SFR est passé dans le langage courant, le marché des SMS a été boosté, tout simplement parce que ce terme est signifiant de l'usage et du bénéfice.

Les avantages prix étant bien perçus (pour 41%) d'entre eux, il semble que les marques pour se développer doivent chercher maintenant à séduire au travers d'un discours centré sur les usages et sur l'assistance, afin de rassurer les consommateurs face à leur crainte du bug ou de la panne.

L'étude montre un potentiel prometteur pour ces nouvelles offres avec 2/3 des Français qui déclarent, une fois les avantages de l'offre expliqués, avoir l'intention d'y souscrire.

Il reste maintenant aux acteurs de ce marché à nommer cette offre et rassurer sur leur légitimité à proposer ces 4 accès.

A.H:
L'autre enseignement que nous apporte cette étude, c'est qu'avec la convergence, nous allons assister à une redistribution des cartes au niveau des acteurs.

En effet, l'étude nous montre que ce sont les FAI et France Telecom (évidemment) qui sont perçus comme les plus légitimes à proposer des offres de convergence, intégrant le téléphone mobile. Ce qui signifie que les opérateurs de téléphonie vont être de plus en plus challengés sur leur métier.

Les gagnants de demain vont être, non pas ceux qui proposent de transporter des images, des voix…, mais ceux qui sauront apporter du contenu personnalisé à tous, à tout moment, en tout lieu, que l'on soit à la maison ou en situation de mobilité. Par ailleurs, autre point fort pour les FAI, ils auront à leur disposition des bases de données gigantesques, hyper renseignées en termes d'usages et de centres d'intérêt de leurs clients.

Prévoyez-vous de lancer une deuxième vague ?

K.L:
Oui, nous souhaitons mesurer l'évolution des principaux indicateurs tels que la notoriété de l'offre "Quadrupleplay * " et la légitimité des acteurs. Cette première vague était un point 0 avant le lancement véritable en France de ces nouvelles offres. Il est donc important de mesurer l'impact des nouvelles communications sur la connaissance de ces offres et sur leur valeur d'attractivité. Nous conduirons donc une seconde vague cet automne".

* Présenté avec la définition utilisée dans l'étude à savoir (terme Quadrupleplay non utilisé)